"Quiero esta marca!". Esta frase que seguramente alegraría el día de cualquier vendedor es también el título del último libro del profesor de Esade Oriol Iglesias. Hacer que una marca sea deseable no es fácil y sino que se los digan en los bancos y a su crisis de reputación postcrisi, pero si se consigue todo son ventajas. A pesar de algunos altibajos, Lego, Adidas o Moleskine son un buen ejemplo. "Las marcas combinan el deseo y la presión", asegura.
Pero, qué es el deseo y, sobre todo, que hace que una marca sea deseable? El deseo lo es todo y no es nada: "Conexión emocional, sentido de pertenencia, narrativa, experiencia e innovación".
Iglesias: "Las marques líderes combinan el deseo y la presión"
La respuesta no es fácil e implica mucha literatura pero Iglesias, junto con el profesor Nicholas Ind, lo ha investigado a fondo: seguimiento de 1.200 marcas, 10.000 cuestionarios a consumidores y 30 entrevistas a altos ejecutivos internacionales, entre los cuales destacan marcas como Coca-cola, Porsche, Adidas y Bang & Olufsen.
El deseo en cinco
"Cualquier marca que es deseable bebe de cinco fuentes diferentes", responde. El quinteto titular es el siguiente: significantes relevantes (valores, estilo de vida y personalidad que conectan con el público), autenticidad (historia y "consistencia que implica coherencia"), identidad social (interacción, comunidad y capacidad de interacción), sorprendida ("la clave del éxito es ser consistente pero no previsible") y sensualidad (agradabilitat).
Oriol Iglesias es profesor de marketing de Esade | Cedida
Cuando una marca es deseada, los clientes se convierten en simpatizantes, compran y repiten, están dispuestos a pagar una prima y, incluso, se atreven a participar en el proceso de creación del producto o servicio.
Pero, la clave de la victoria no la tiene sólo el deseo sino también la presión de mercado. Es decir, la cuota de distribución y penetración al mercado, la inversión en comunicación o las promociones de precio. Según Iglesias, la banca tiene una posición de liderazgo porque invierte mucho en presión pero todavía le falta mucho campo para recorrer en deseo. En sentido contrario, hay muchas marcas pequeñas que son deseables pero no han conseguido esta presión.
La identidad de Lego y Adidas
Todo ello lo ponen de manifiesto casos como la centenaria Kelly Bag, popularizada por la actriz Grace Kelly y diseñada por Bugatti que desprende "autenticidad, valores y personalidad" con un precio de salida de 3.500 euros y una lista de espera para comprarla de 2 años. O, la Moleskine utilizada por artistas como Ernest Hemingway o Pablo Picasso y asociada a un estilo de vida de frescura y sorpresa.
Uno de los ejemplos más interesantes es el de Lego . Fundada el 1932, se convirtió en la gallina de los huevos de oro el 1949 con sus populares sistemas de construcción. Ahora bien, el éxito no es por siempre jamás sobre todo si no se gestiona adecuadamente. Tanto es así que al parecer de Iglesias, Lego creció "desmesuradamente" en facturación hasta el punto de entrar en pérdidas el 1998.
Iglesias: "Cualquier empresa tiene problemas si la identidad se diluye"
"Había perdido su razón de ser y no estaban alineados con aquello que sabían hacer mejor que su competencia", señala. Hubo un cambio de CEO y la identidad se empezó a reconstruir. Después de revisar qué eran los valores de Lego, decidieron apostar por la construcción destinada a niños, la arquitectura por adultos, las alianzas con Star Wars y Disney y la digitalización de los llamados mindstorms (robots de piezas con hardware y software ). El resultado fue el esperado: todo un éxito.
"Cualquier empresa tiene problemas si la identidad se diluye", alerta Iglesias. En esta misma línea, Adidas quiere ser "una open source" y por eso tiene acuerdos con Parley en sostenibilidad, con Google en deportes de la salud o con Mear en storytelling. Incluso, se ha atrevido a lanzar una línea de productos con el cantante Kany West que es una de las más exitoses de la multinacional.
Que qué tienen?
Según Iglesias, todas estas marcas son las más deseadas porque tienen en común: principios, storybuilding (que no únicamente storytelling), experiencias multicanal (personalización, simplicidad e inmediatez), cultura interna, clientes involucrados, estrategias de innovación y co-creación. Ahora bien, no todo es un camino de color rosa. Las tensiones entre los principios y las influencias externas, la proximidad y la distancia o la continuidad y la innovación también existen.
Y es que tal como Picasso dejaba para la posteridad en una Moleskine: "El éxito es peligroso. Uno empieza a copiarse a un mismo y copiarse a un mismo es más peligroso que copiar los otros". Nadie dijo que ser la marca más deseada de tu vida fuera fácil.