Apelar a las emociones es una estrategia eficiente en comunicación
Apelar a las emociones es una estrategia eficiente en comunicación

Impactar las emociones para ganar

Internet y las redes sociales han hecho que los discursos racionales pierdan poder ante el mensaje de la demasiada, a menudo fundamentado más en las tradiciones, los sentimientos y la cultura

Qué diferencia hay entre la comunicacional racional y el emocional? La respuesta es que una nace para cambiar las ideas y la otra, para variar las emociones. Porque cómo afirma con contundencia Eduardo Lazcano al libro Comunicación emocional (LID Editorial, 2017), un estado de ánimo, como la triste o la euforia, condicionan la capacidad de razonamiento de una persona.

El autor ha pasado parte de su vida profesional a Movistar, Pernod Ricard o Deoleo, gestionando marcas como Carbonell, Hojiblanca o Koipe. Siempre en tareas de marketing, comunicación y transformación digital, por el que ha podido comprobar de qué manera las emociones interfieren en una decisión empresarial tanto como lo hace en un voto, un acto de consumo o una elige personal.

Lazcano: "La verdad no existe. Son interpretaciones de la realidad el que convertimos en verdad"

"La verdad no existe. Son interpretaciones de la realidad el que convertimos en verdad", apunta Lazcano. Por este motivo, defiende, estamos viendo cada vez más encuestas que fracason y acontecimientos que suceden sin precedentes en la política, la economía y la sociedad. O decisiones que se toman a escala empresarial, como ejemplos que se exponen al libro.

La OMS y la carne procesada

Cuando la Organización Mundial de la Salud (OMS) publicó el estudio que concluía que las carnes procesadoras aumentan el riesgo de sufrir cáncer, algunos productos como las salchichas sufrieron una bajada de las ventas durante unos días, pero remontaron; el jamón, el bacó o las hamburguesas, en cambio, se mantuvieron estables.

A pesar de que las consecuencias fueron "leves", la industria càrnia entregó el que Lazcano denomina "batalla racional": encargó estudios que cuestionaran las conclusiones. Pero no fue esto el que hizo que todo quedara en nada, sino la relativització social sobre el asunto.

Para el experto, el principal error de la OMS fue no haberse referido de manera específica a ciertos alimentos en vez de decir "carnes procesadas". En este grupo se incluye el jamón, un producto que en España "no se toca", remarca, pero que a pesar de que no tiene nada que ver con los embutidos, puesto que es un subproducto elaborado.

La sociedad española criticó las conclusiones del estudio apelando a los atributos culturales y gastronómicos del país (las emociones)

Así pues, la indignación alimentó la creatividad: las redes sociales se rellenaron de memes , la gente no quiso creerse las cifras científicas, se entendió como un ataque a la cultura española... Y, por lo tanto, fue más fácil responder con uno "la tradición pesa más" o con un "España es el 4t país con más esperanza de vida, qué nos tienen que explicar a nosotros sobre qué es saludable y que no?".

Es decir, una respuesta emocional acabó siendo más fuerte que la racional que emitió la industria càrnia. Desgraciadamente, ni las instituciones, ni las organizaciones ni ningún ente oficial fue capaz de ver el potencial.

El Eurocopa y los hooligans

A la última Eurocopa celebrada en Francia el 2016 se volvieron a repetir los episodios de forofos ebris. Se vieron episodios de peleas, violencia entre personas y sobre bienes inmuebles e insultos que la UEFA intentó calmar con amenazas de sanciones. Un golpe más, respuesta racional.

Los vídeos publicados a YouTube y a otras plataformas aligeraron la mala imagen de los forofos y permitió una mejor convivencia

En las redes sociales y a través de los mensajes que se compartían en aplicaciones de mensajería instantánea, en cambio, rodaba también otro tipo de vídeos. Desde forofos irlandeses que lanzaban requiebros a una mujer sueca a la fan zone hasta otras que, yendo borrachos, cantaron una canción de cuna a un niño dentro de un cochecito u otro grupo que cambiaba la rueda del coche de una pareja de abuelos.

Estos últimos son los que, para Lazcano, acabaron convirtiendo los irlandeses en héroes del Eurocopa. Porque los mensajes emocionales emitidos por la sociedad acabaron siendo más fuertes que los racionales difundidos por las instituciones. Una muestra más de como es debido cambiar el contenido de los discursos para conseguir los objetivos deseados.

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