La empresa es, en sí misma, todo un universo. En un entorno como el contemporáneo, líquido e inestable, pensar en el mundo corporativo como un silo aislado, con paredes que la separan de las realidades políticas, sociales y culturales de su entorno es un error. Gestionar una empresa quiere decir contar con imputs de todo aquello que lo rodea – desde las realidades institucionales hasta el clima de opinión, las cuestiones ecológicas o incluso las preferencias estéticas de los potenciales consumidores. Esto provoca, a menudo, que el management de una compañía de cierta medida se estire hasta acontecer demasiado fin – el que los angloparlants dicen jack of ajo trades, master of none; es decir, tener que dejarse guiar por y planificar demasiados factores y no poder dedicar el tiempo y recursos necesarios a todos ellos.
El que fuera profesor de ESADE Diego Torres, condenado a cinco años de prisión dentro del caso de malversación, prevaricación y fraude a la administración alrededor del Instituto Nóos junto con Iñaki Urdangarín, da cuenta de este carácter poliédrico – a menudo excesivamente – del mundo corporativo en su reciente libro 50 reflexionas sobre estrategia: nuevas perspectivas en estrategia y liderazgo (Libros de Cabecera, 2021). En su manual, el consultor ofrece píldoras de conocimiento – teórico y práctico – sobre muchas de las claves que marcan el recorrido y rendimiento de empresas de todos los sectores en la realidad económica que impera en el mundo VUCA.
Torres ofrece al lector una suerte de ejercicio de transición, un acompañamiento hacia la absoluta contemporaneidad del management empresarial, una disciplina cada vez más volátil y con ciclos de vigencia cortos y explosivos. "Ningún directivo en ejercicio puede estar al día de la miríada de publicaciones que aparecen", exclama en el prólogo de la obra. El autor, así, propone una primera aproximación a las nuevas ideas de la gestión empresarial en l primero de tres apartados, seguido de una serie de capítulos dedicados más específicamente a la estrategia y el análisis del entorno a la hora de elaborarla – con un ejercicio de actualización de los "clásicos" de la disciplina. Finalmente sugiere una serie de reflexiones y consejos sobre la implementación de la estrategia, y un análisis de nuevos factores que marcan la ejecución empresarial – desde la inclusión de la sostenibilidad hasta el uso de las redes sociales o la inteligencia artificial, así como la formación de la fuerza de trabajo en entornos técnicos.
El primer apartado sirve como estado de la cuestión. El autor analiza, con una ambición práctica, varios factores que reformulan el que significa ser una empresa en la sociedad contemporánea, desde la fluidez generacional de los valores hasta la función social de las corporaciones. Torres considera que la reflexión de Friedman sobre el papel de la empresa – "desarrollar actividades que generen beneficios" – ya no es exactamente tal, en cuanto que muchos ciudadanos esperan de una empresa que "contribuya en un mundo mejor".
"De cómo expliquen la necesidad de hacer estos cambios dependerá en gran medida la capacidad de perdurar de las empresas"
La segunda parte, la "central", más extensa que las que la flanquean, es el núcleo del libro: un análisis de los factores que marcan la elaboración de una buena estrategia empresarial. En este apartado, el autor busca reconciliar la tensión entre táctica y estrategia, entre la misión – el "propósito" – y los detalles de la gestión diaria. Desde la "desconstrucció" de la cadena de valor, algo que Tuestas considera necesario para entender el conjunto de los procedimientos que sirven de motor del rendimiento de la empresa, hasta unos planes estratégicos que se construyan alrededor de "convicciones profundas" más allá de los objetivos económicos. Todo y la atención a las tareas mundanas de la value chain, la perspectiva del autor es holística, y pide una aproximación "valiente". "El éxito de la formulación de la estrategia depende que los profesionales tengan coraje efectivo", concluye.
El último apartado, que consta de 13 capítulos, es lo más próximo a un manual que se puede encontrar entre estas 50 reflexiones – un espacio donde el autor detalla la puesta en práctica de los factores estratégicos marcados durante todo el libro. De las referencias académicas y divulgativas que marcan el desarrollo de los dos primeros apartados, la ejecución baja a la actividad empresarial y se dedica, principalmente, al análisis de estas aplicaciones, desde las nuevas jerarquías planteadas por Haier a los errores de la comunicación informal; pasando por la gestión de crisis reputacionals cómo la que llevó en 2009 a la retirada de muchos de los patrocinadores de la leyenda del golf Tiger Woods. La conclusión de la obra, de hecho, tiene mucho que ver, cómo en este último caso, con la narrativa. Ante la evidencia de la necesidad de aplicar una muchedumbre de nuevas tendencias, el autor considera que "de cómo expliquen la necesidad de hacer estos cambios dependerá en gran medida la capacidad de perdurar" de muchas de las grandes empresas del panorama internacional.
Muchos oficios
La tarea que se plantea el autor con sus 50 reflexiones es complicada: ofrecer una visión multidisciplinario de la actualidad de la estrategia empresarial que ofrezca pistas, referencias y caminos a seguir en muchos – todos sería imposible – de los caminos que una empresa contemporánea está obligada a recorrer. Todo y la riqueza de las fuentes de que bebe y la múltiple oferta de experiencias y referencias, a menudo los capítulos dejan cierto regusto de desconexión. La idea del progreso incremental – de las ideas al contexto, del contexto a la aplicación – se pierde a veces precisamente por la exigencia de anchura de miras del objeto de estudio. Los mismos ciclos de la empresa muchas veces no son tan claros cómo una estructura lineal, y sus cadenas de valor son, a veces, menos rectos que helicoidals.
La conciencia de la multiplicidad de enfoques, todo y valiosa, es difícilmente aterrable. La estructura de reflexiones del autor, pero, responde también a sus propios consejos. Las recomendaciones estratégicas de tratar los detalles – "desconstruir la cadena de valor" – mientras se recorren senderos marcados por objetivos estratégicos, valores y propósitos se aplican a unas reflexiones que, sin duda, tienen claro su camino. Cómo establece el mismo Torres en sus conclusiones, las 50 reflexiones quieren ser "un relato estructurado para explicar la necesidad de cambio de estrategia". "Los empresarios tienen que evitar poner el foco en soluciones muy específicas y ofrecer a las partes interesadas el panorama global". El propósito de la obra se mueve en este terreno, y la línea que sigue es fiel a las tesis del autor.