No sé cómo se lo harán para responder telefónicamente en tres minutos o en quince días a las reclamaciones de los clientes, como exige el anteproyecto de ley para regular los servicios de atención a los clientes. Muchas empresas lo han construido al revés: cuando un empleado que trata directamente con el cliente lo hace muy bien, lo promocionan pasándolo al backoffice. Le aumentan el sueldo. Y le ofrecen unos horariosmejores. Esta práctica es cotidiana en el sector industrial pero nada inhabitual en el de los servicios.
Ahora que las herramientas y las estrategias digitales nos ofrecen una oportunidad única de gestionar impecablemente la relación con los clientes, presencial u online, se mantienen los viejos esquemas laborales anteriores a la revolución digital: "empieza en la calle, trata al cliente y si eres buena te promocionaremos dentro de la corporación", le decía hace un par de décadas a una acabada de licenciar el director de recursos humanos de la multinacional que la contrataba. La chica, que habría sido muy buena para el front office, entendió bien pronto que su carrera dentro de la corporación dependía de superar la primera fase, y salir cuando antes de galeras para triunfar. Lo peor es que muchas empresas del sector servicios se han contaminado del bajo aprecio e incluso del desprecio a la profesión del contacto con el cliente. Quizás se trata de la única función profesional que no dispone de plan de carrera por el hecho de que no existe ni la carrera. Muchos tenderos o camareros de la vieja escuela saben de lo que hablo.
No se trata solo de pagar más a los que tratan directamente con los consumidores, o de establecer unas buenas condiciones laborales, que son aspectos básicos de mejora
En la década de los 80, Parasuraman, Zeithaml y Berry pusieron en circulación el modelo Servqual de deficiencias en calidad entre las expectativas y las percepciones de las organizaciones y de los directivos frente a los clientes. Pues bien, los marketinianos y los ingenieros de procesos utilizaron los gaps detectados para lograr 0 errores. Las escuelas de negocio expandieron la teoría fundamentada en un buen equipo de contacto que actúa en el momento de la verdad. Fue la oportunidad histórica (desaprovechada) de definir la profesión, pero esta asignatura no entra en la estructura curricular. A medida que aumentaba la demanda de este personal, se asimilaba más a escasa preparación, bajo salario, horarios confusos, baja formación, reducido prestigio y alta rotación.
Persona-máquina
Al iniciarse la década digital en los 2010, parecería que se tendría que haber enmendado lo que no se desarrolló en los años 80: reconvertir el contacto con el cliente, presencial o virtual, en la punta de lanza de la acción de las empresas. La posibilidad de tratar directamente con él, la customercentricity, se presentaba nuevamente cómo la gran oportunidad. La WEF, considera que en 2025 la relación entre la persona y la máquina será 48%- 52%, en favor de la máquina, cuando en 2018 era al revés, 71% -29% (The future of Job, WEF, 2020). Se incrementan enormemente, y más todavía en los próximos años, las demandas de puestos de trabajo relacionadas con las herramientas y las estrategias digitales. No conocerlas significará una barrera profesional definitiva. Esto quiere decir vincular la mayoría de los puestos de trabajo a competencias y habilidades que contengan la experiencia de cliente antes, durante y después de la compra. La comunicación. La capacidad de escuchar. La capacidad de respuesta rápida y honesta. La empatía. El buen trato. La fiabilidad. El valor de la palabra. La vinculación del que se informa respecto al mensaje general de la empresa. La seguridad y el control de las emociones. ¿Dónde aprenden todo esto las personas de contacto con el cliente que trabajan en los call centers, en los despachos, en las tiendas, en los mercados, en las asesorías, en los bancos, en los restaurados, en los hoteles, en los coworkings, en los centros de negocio y de convenciones, en la venta de pisos o de cualquiera otro producto o servicio, en las administraciones públicas,... y también los programadores y diseñadores de webs, chatbots -Siris incluidas, FAQS?. Todos somos intercomunicadores. Si la hospitalidad es la ciencia, desgraciadamente se ha circunscrito a la hoteleria, a la restauración y a algún shopping esforzado, asimilado al lujo. En la era del contacto directo con el cliente, el rey no va vestido, igual que el cuento de HansChristianAndersen.
Prestigiar la función del personal de contacto significa cambiar la dialéctica entre el back y el frontoffice. No se trata solo de pagar más a los que tratan directamente con los consumidores, o de establecer unas buenas condiciones laborales, que son aspectos básicos de mejora. Es, en definitiva reforzar el momento de la verdad -el que hace ganar dinero- con personas preparadas, recicladas permanentemente y ufanas de su trabajo. Mucho trabajo para las empresas, el mundo académico y la sociedad en general.