Es de todos conocidos que, durante la pandemia, el e-commerce fue un canal en auge para llegar a los compradores que no podíamos salir de casa, y muchos decían que una vez vueltos a la “normalidad” las ventas online decrecerían.
Con los datos de 2022 en la mano (últimos datos oficiales públicos según la CNMC), el e-commerce ha seguido creciendo en España, y ha cerrado el 2022 con 72.400 millones de euros (un +25,4% respecto a 2021, impulsado especialmente por el segundo trimestre). No cabe duda de que la inflación ha hecho aumentar el valor de las ventas online, pero en términos de transacciones, también ha aumentado el volumen respecto el año anterior, por tanto, el e-commerce sigue vivo.
El comercio electrónico ha continuado creciendo en el país, y ha cerrado 2022 con 72.400 millones de euros
Adicionalmente, no podemos dejar de lado el hecho de que la penetración de internet sigue subiendo según los datos del EGM, alcanzando una penetración del 87,3% (usuarios último día) o del 90,2% si nos centramos en usuarios del último mes.
A partir de aquí, ¿cómo es el comprador online? IAB Spain ha publicado una nueva edición de su Estudio anual de e-commerce, elaborado por Elogia a través de entrevistar a 1005 internautas de ambos sexos de 16-74 años. El estudio afirma que, en España, hay casi 26 millones de compradores online (un 77% de la población española internauta de 16-74 años). Siendo las mujeres y los menores de 34 años los que más compran online.
En España hay casi 26 millones de compradores en línea
A pesar de que hay quien pueda pensar que el comprador está migrando del canal offline al canal online, la verdad es que el comprador se ha convertido en híbrido (no es exclusivo de un canal u otro), y lo que busca, es la complementariedad de ambos canales (según declara un 63%), aunque claramente existen matices por target.
En cuanto a los hábitos de compra, el estudio señala que ha aumentado ligeramente la frecuencia de compra (3,4 veces al mes frente las 2,8 de 2022) y el gasto promedio por acto de compra (82 euros, niveles parecidos a los de 2021), siendo los individuos de 25-34 años, los más intensivos: 5,5 veces al mes y gasto promedio de 124 euros.
Las razones por las que compramos en línea son principalmente por conveniencia o comodidad (96%), amplio surtido u oferta de productos (92%) y las ofertas o precio (89%). Estos son los drivers que deben usar los e-commerce para convencer a sus clientes.
Las razones por las cuales compramos en línea son principalmente por conveniencia o comodidad
Adicionalmente, los compradores hablan también de la confianza como un elemento más para la compra, pero ¿realmente qué significa esto? Esta confianza es tangible por una experiencia previa, formas de pago seguras y el aval de la marca (o web).
Otra pregunta que nos podemos hacer es: habiendo una tienda física (una tienda con presencia offline y online), ¿por qué formalizamos la compra en línea? Principalmente por un tema de comodidad (25%), precios, descuentos y ofertas (14%), para evitar desplazarse (11%) y disponibilidad de productos (11%). Aspectos que están reñidos con los argumentarios de los que prefieren la tienda física (y, por tanto, barreras de uso de la tienda online): poder probar el producto antes de comprar (en el caso de ropa, por ejemplo) (66%), llevarse el producto al momento (65%) y el contacto directo con el mismo (61%).
El dispositivo rey es todavía el ordenador (77% de los compradores lo usan)
¿Cuál es el dispositivo y las categorías preferidas en las compras online? El dispositivo rey es todavía el ordenador (77% de los compradores lo usan), seguido del móvil (65%: destacando entre 16-24 años, con un 78%, de 25-34, con un 83% y mujeres).
Y las categorías preferidas son productos físicos (con una penetración del 88%), seguido de servicios (72%) y contenido digital (41%).
Y si nos centramos en esos productos: moda, viajes o estancias y entretenimiento o cultura lideran el ranking (aunque con diferencias entre hombres y mujeres). Es importante mencionar, que los viajes o estancias recuperan la segunda posición que había perdido tras el covid-19 (2019: segunda, 2020: cuarta, 2021: sexta, 2022 quinta).
Dicho esto, antes de hacer la compra online, buscamos información en distintas fuentes, sorprende que son los marketplaces los canales más usados (Amazon, Ebay o AliExpress, 59%), seguido de buscadores (48%) o de la web de la tienda (47%).
Pero, aunque podemos buscar información en distintas fuentes, quien realmente influye en la compra son las reseñas (60%), seguido de recomendaciones de amigos, conocidos y familiares (56%) o los buscadores (50%).
Por último, una vez tenemos claro qué queremos comprar, evaluamos distintas webs antes de cerrar la compra, y lo que buscamos en estas páginas web es precio (71%), ofertas y promos (68%), servicio posventa (67%) y plazos de envío (67%). La facilidad en las devoluciones cobra relevancia otra vez en esta edición.
La realidad virtual, que ahora está tan de moda, podría ser un elemento que movilice la compra en una determinada web, pero, aunque un 41% conoce el concepto, sólo un 24% la ha usado para hacer alguna compra, por tanto, ya veremos cuál es la tendencia en próximas ediciones del estudio.