Parabens, sales de aluminio, silicona. Te lo pones cada mañana a la piel con el desodorant, y seguro que no lo sabías. O quizás sí, porque las últimas cifras demuestran que 8 de cada 10 personas prefieren la cosmética natural o al menos un producto que contenga ingredientes naturales. Una tendencia que ha beneficiado las más de 40 empresas de cosmética ecológica y natural que participan esta semana a la feria BioCultura de Barcelona. Se trata de un mercado que crece a un vertiginoso ritmo del 20% anual, mientras que en el producto convencional es del 3,2%.
"Son datos que demuestran que el interés hacia los cosméticos ecológicos y toxic free no es solamente una tendencia, sino que viene para quedarse", apunta la CEO y cofundadora de Cocunat , Sara Werner. Ella es una de las emprendedoras que se lanzó a este nicho de mercado hace ya cinco años, como lo han hecho otros startups que se están convirtiendo en duros competidores de las marcas convencionales.
Con esta nueva realidad, los grandes actores tradicionales ven que, o entran en este nuevo mercado, o perderán cada vez más cuota. El problema es que para las grandes marcas es muy difícil cambiar toda la filosofía de una compañía, mientras que las pequeñas empresas lo tienen mucho más fácil porque empiezan de cero. Por eso, según Werner, la solución que han encontrado es lanzar una gama de productos "supuestamente" natural. "Es el llamado green washing, es decir, productos con ingredientes naturales pero también con algunos tóxicos", explica. Una propuesta adecuada, pero todavía alejada de las novedades que han sido capaces de aportar los emprendedores.
Alineados con el cliente
Freshly Cosmetics es otro de los que ha revolucionado en pocos años. Sacó al mercado su primer producto a principios del 2016 y ya se ha convertido en una de las principales marcas catalanas en venta de cosméticos por internet. Para su CEO, Miquel Antolín, la clave del éxito se encuentra al haber apostado por un producto orgánico y por su comercialización online, dos patas que todavía estaban poco desarrolladas cuando empezaron a hacer los primeros estudios de mercado, alrededor del 2015. "Las grandes marcas están centradas en los productos que saben que los funcionan, no saben dirigirse al perfil joven ni invertir en marketing para captarlo. Entonces era una estrategia muy incipiente y aprovechamos la oportunidad", explica.
Antolín, de Freshly Cosmetics: "La cosmética orgánica es como Tesla, con ventas no somos importantes, pero generamos una transición clave en el sector"
Precisamente aquí rae el punto débil de las compañías con más eco al mercado. O esto es el que opina Antolín desde su posición de nuevo actor al mercado: "Las grandes marcas hasta ahora han sido bastante reticentes a entrar en la gama natural porque los desmonta toda su comunicación. Es difícil vender cosmética natural y convencional a la vez. Hoy la gente apuesta por los valores y la filosofía de una empresa y si tienes una línea natural y también distribuyes productos convencionales con tóxicos, la gente no lo acaba de entender". Las nuevas marcas, las que han nacido sin ningún trampolín ni ningún legado, no cuentan con el lastre de la imagen. Que normalmente se ve como una ayuda, a pesar de que a veces puede ir a la contra.
Pocos, pero haciendo presión
Antolín, de Freshly Cosmetics, es de quienes piensa que son los emprendedores quienes más han impulsado la cosmética orgánica. "Movemos poco a escala de facturación, quizás somos sólo el 5% del mercado mundial", reconoce, "pero a escala de cambio de mentalidad estamos haciendo muy buena trabajo y conseguimos cambiar unos hábitos que saben que en 10 años se consolidarán". Y para dar más fuerza a la idea, se compara con una marca que viene pisando fuerte: "Somos como Tesla, que quizás a escala de ventas globales no son importantes, pero están generando una transición clave en el sector con los coches eléctricos".
Lizcano, de Alqvimia: "Hace 30 años la idea de montar una empresa de cosmética natural parecía de locos"
El cambio, pero, es lento. Podría ser más acelerado si las grandes compañías también hicieran su apuesta, un giro de guion que se hace difícil si se tiene en cuenta, según Antolín, su modelo de distribución. "La formulación de cosmética natural es bastante más cara y de más calidad que los sintéticos. No pueden apostar por el sector porque tienen una estrategia de producción y distribución con precios muy ajustado para conseguir los beneficios esperados, tanto la marca productora como el distribuidor o la tienda donde venden", asegura. Aún así, se muestra convencido que en un plazo de cinco años, cuando el producto natural gane pes, "acabarán entrante".
Y es que el modelo de negocio puede ser difícil de encontrar, pero no imposible. Alqvimia nació con un producto natural y que se ha consolidado ya como una gran marca. "Hace treinta años, la idea de montar una empresa de cosmética orgánica y ecológica parecía de locos", bromea su fundador, Idili Lizcano y añade que "romper la barrera del natural en aquellos momentos era un poco utópico". Por suerte, los hábitos han cambiado y ahora "la inmensa mayoría de las marcas que se crean en el mercado de la cosmética son naturales", afirma. Algún día, estos pequeños acontecerán grandes y las multinacionales no tendrán más remedio que innovar o absorber startups de éxito.
Ser algo más alemanes
El hecho que Freshly Cosmetics sea un ecommerce determina mucho el tipo de cliente que compra sus productos: más jóvenes, más millennials. Su target principal es el consumidor de entre 20 y 30 años, de quienes Antolín dice que "pulsaba la transparencia, la filosofía y unos valores coherentes", y el que se encuentra entre los 50 y los 70 años, "quienes apuesta por la salud con productos ecológicos". Saben que este segundo segmento es más sensible al precio y que tiende a buscar en grandes superficies como Veritas sus cosméticos, mientras que los más jóvenes miran menos el precio y compran más por internet.
Todo al contrario que en el caso de Alqvimia, con tres décadas de experiencia al mercado, quien tiene clientas con una edad a partir de los 30 años. El motivo? Según Lizcano, que los más jóvenes todavía los cuesta dar el paso. "Hace falta un cierto nivel cultural y también una cierta conciencia social y ecológica para decantarte por estos productos", apunta el empresario.
Una filosofía que arraigó mucho antes en los países nórdicos que no en España. Así lo explica Werner de Cocunat, quien menciona Alemania como un mercado tradicionalmente de cosmética natural, a pesar de que low coste. Cadenas alemanas como Lidl o Aldi venden productos de cosmética natural, pero a un precio muy bajo, mientras que en el Reino Unido estos productos están más destinados a unos consumidores con un poder adquisitivo medio o medio-alto.
Así mismo, Lizcano destaca el mercado asiático como uno de los mejores receptores de la cosmética natural. "Siempre lo han valorado, incluso mejor que los europeos. La mujer asiática es una gran consumidora de cosméticos, se cuida mucho la piel, forma parte de su tradición y también tiene un gran rechazo hacia los productos químicos y tóxicos", apunta.
La previsión de los tres es que el mercado siga su curso a la alza. Y lo hará tanto con maquillaje como con productos cotidianos como champús, cremas y desodorants que, a pesar de que se sepa que llevan tóxicos, hay que utilizarlos. La respuesta pasa para buscar soluciones 100% naturales y que, quizás no lo sabemos, pero pueden tener un valor añadido. "Al final, la gente ha descubierto que utilizando un champú 100% natural pasa de lavarse el cabello cada día a hacerlo una vez a la semana", concluye Werner.