La revolución del propósito

El 21% de los consumidores europeos afirman tener en cuenta criterios éticos cuando compran

Yvon Chouinard, hizo la primera sima̧ sostenible a la escalada | iStock Yvon Chouinard, hizo la primera sima̧ sostenible a la escalada | iStock

Respetar El Capitán empieza por respetar sus grietas. Así lo consideraba un joven escalador de esta pared icónica de Yosemite (California) cuando a principios de los 70 observaba el impacto de los elementos de anclaje de acero, que él mismo fabricaba, a la roca.

Efectivamente, Yvon Chouinard, que compaginaba la escalada con sus inicios como empresario, tomó su primera decisión estratégica en clave de sostenibilidad: renunciar a los pitónes de acero (70% de sus ingresos) por nuevos elementos de aluminio que se podían extraer fácilmente de la roca. No solo se iniciaba lo que se vendría a denominar escalada limpia, sino que se gestaba el embrión de una de las empresas paradigmáticas del activismo, Patagonia.

Si en 70 la sostenibilidad ya generaba oportunidades de negocio actualmente es un grande detonante. Según un estudio elaborado por la Business and Sustainable Development Comission, los modelos de negocio vinculados a desarrollar algunos de los 17 objetivos de desarrollo sostenible (ODS) de la ONU, como la educación de calidad, la energía limpia y asequible o la vida submarina, pueden generar 12 trillones de dólares y 380 millones de puestos de trabajo por el 2030.

Según el Eurobarómetro 2020, el consumo responsable sigue creciendo, ya son un 21% de los consumidores europeos los que afirman tener en cuenta criterios éticos cuando compran

En esta línea, el mercado nos mujer señales sobre la evolución de los criterios de compra. Según el Eurobarómetro 2020, el consumo responsable sigue creciendo, ya son un 21% de los consumidores europeos los que afirman tener en cuenta criterios éticos cuando compran productos como los alimentos o la ropa. Lejos de anecdótico, hablamos de más de 80 millones de consumidores que muestran una trayectoria ascendente.

Si la dicotomía entre rentabilidad y sostenibilidad nunca fue cierta, hoy definitivamente ya no lo es. De hecho, ambos elementos se retroalimentan, como observan de forma creciendo los mercados de capital. Según la consultora Boston Consulting Group, el volumen de capital riesgo y private equity destinado a proyectos de innovación para luchar contra el cambio climático crece un 16% anualmente desde 2016, habiendo llegado a 37 billones de dólares en 2020. Como publicaba The Economist el pasado mes de agosto, volúmenes de inversión ingentes se están enfocando hacia la sostenibilidad medioambiental, tanto los provenientes del sector público, cómo del sector privado tecnológico y financiero.

El grupo de inversión privado más grande del mundo, Blackrock se está reposicionando para acontecer uno de los fondos de referencia en inversiones sostenibles, con un compromiso de multiplicar por 10 su cartera con este perfil, desinvirtiendo en empresas con un impacto climático negativo (por ejemplo, empresas que tengan un 25% de sus ingresos provenientes de la utilización de carbón térmico). Parece obvio que para transformar el capitalismo hay que implicar el capital.

El reto mayúsculo que implica el cambio climático provoca que el 'saber convencional' asocie la sostenibilidad únicamente a aspectos medioambientales

El reto mayúsculo que implica el cambio climático provoca que el saber convencional asocie la sostenibilidad únicamente a aspectos medioambientales. Aun así, hay que entenderla desde un punto de vista holístico, pivotando en tres palancas: la económica, la social y la medioambiental. En este sentido, una correcta gestión del talento es una derivada. Según Deloitte, un 60% de los millenials afirman que marcharán de la empresa donde trabajan si esta no adopta medidas significativas en el ámbito de la inclusivitat y la diversidad; o un 59% lo hará si la empresa no tiene un impacto positivo a la comunidad local.

Sueño datos significativos, puesto que esta franja de población será (según la misma consultora), el 75% de la fuerza laboral a nivel global el 2025. Según McKinsey, contar con un propósito consistente es un factor decisivo para captar y retener talento. A la vez, que este esté alineado con el día a día de las personas de la organización. En este sentido, destacan que así como un 85% de los altos directivos afirman percibir este alineamiento, el 85% del resto de colaboradores (cargos intermedios, técnicos, administrativos...) afirman no contar con esta conexión.

Las empresas con propósito cuidan el talento. A título de ejemplo, las empresas certificadas BCorp (probablemente el estándar más exigente de sostenibilidad corporativa a nivel global) en el estado tienen un rango menor a cinco entre el sueldo máximo y el mínimo de la empresa. Y demuestran que se creen la igualdad de género puesto que el 62% de los cargos directivos son mujeres.

Las empresas con propósito cuidan el talento

En un mundo en complejidad creciente, el activismo empresarial emerge como una corriendo imparable. El modelo de negocio ya no tiene que responder solo a las necesidades de los clientes sino a las necesidades de la sociedad. Este es el cimiento del valor compartido. Un concepto no asociado a la filantropía sino a la estrategia empresarial.

Ben & Jerry comunicaba el pasado julio que dejaba de comercializar sus helados en los asentamientos ilegales (en base a la resolución de la ONU) de Palestina. Algunos helados de Ben & Jerry se habrán fundido. Lo que no se ha fundido son sus principios. Todo lo contrario. Escuchar el mercado aporta resultados económicos. Escuchar los principios aporta trascendencia.

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Por esta revolución del propósito se requiere de un liderazgo ético. Según una encuesta a 195 líderes globales realizada por Harvard Business Review, la principal competencia de liderazgo necesaria, por encima de la comunicación, flexibilidad o claridad marcando objetivos, es contar con estándares morales y éticos elevados.

Liderar una empresa no había sido nunca una aventura tan poliédrica. Escuchar no solo los clientes sino a los retos sociales, entender la gestión del talento en base a unas nuevas dimensiones, aprovisionarse en base a rentabilidad pero también buscando un impacto en el territorio o entender la dificultad añadida de gestionar en un mundo binario, donde las decisiones basadas en una ética del mundo físico se ven superadas por la nueva idiosincrasia digital. Hace falta liderazgo, trabajo en equipo y método. Varias empresas nos muestran el camino. aprenderemos en el próximo Clusters Day del 22 de septiembre. Ingredientes consustanciales al trabajo en valor compartido que impulsamos desde el ecosistema de clústeres.

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