No hay ninguna compañía con presencia en Internet que no asegure que el usuario se encuentra en el centro de su estrategia y que la personalización es el camino. En un contexto de transformación digital, son muchos los players de varios sectores que buscan llegar a su potencial cliente mediante nuevas técnicas de marketing y publicidad. El consumidor está en la red y la lucha para captar su atención es enconada.
El marketing digital tiene el mismo objetivo que el tradicional, con la clara diferencia que usa las nuevas tecnologías y la red. Es un sistema que permite promocionar los productos o los servicios del anunciante mediante plataformas y herramientas de forma estratégica. Pero, a pesar de que el marketing digital y el offline comparten alma, las fórmulas son totalmente diferentes respecto a los métodos tradicionales.
Ya no sólo se trata de tirar anuncios y mensajes comunicativos, sino que hacen falta estrategias tecnológicas. Las redes sociales han provocado que las empresas sean más participativas a las conversas de los usuarios, de forma que se han roto los mensajes unilaterales. Además, existen todo un conjunto de herramientas basadas en inteligencia artificial que saben a quién dirigir qué. Todo el mundo está acostumbrado hoy en día a encontrarse publicidad relacionada con sus gustos e intereses.
Quintana:"El aumento de ventas originado por la publicidad ya no es una cuestión creativa, sino casi científica"
"El aumento de ventas originado por la publicidad ya no es una cuestión creativa, sino casi científica", afirma Pere Quintana, director de marketing de Adsmurai, una startup catalana centrada en estrategias de publicidad a las redes sociales. El experto indica que esta tiene una importancia capital para las empresas porque da resultados, puesto que "se ha sofisticado enormemente durante los últimos años".
Menos comunicación y más tecnología
La generación de datos de forma masiva a Internet ha originado un nuevo escenario. Hay patrones de comportamiento que ayudan las marcas a saber de qué forma pueden llegar al cliente que los interesa. El feedback en el web 2.0 es, por lo tanto, fundamental entre empresas y usuarios.
Pau Font, consejero delegado de la agencia Maria Barcelona, considera que hay que tener el foco en el cliente final. "La tecnología ayuda mucho a conocerlo y a utilizar herramientas para satisfacerlo: desde el uso de inteligencia artificial hasta testos A/B", señala. Estos últimos acostumbran a ser dos versiones de un mismo elemento que funcionan a manera de prueba para medir cuál funciona mejor.
UX, UI, SEO, SEM, inbound marketing: estrategias y técnicas del marketing online
Así mismo, las empresas hacen uso del marketing digital para mejorar la experiencia del usuario (UX) dentro de una interfaz con elementos visuales y patrones de interacción (UI). "En un contexto de alta competencia y de transparencia de precios y mercados, quienes satisfaga mejor el usuario y se diferencie es quien tendrá éxito", indica Font. "Por eso, la creatividad y la estrategia son fundamentales", declara.
Aquí se da también la que, a veces, es la lucha entre los contenidos atractivos y la tecnología, es decir, el posicionamiento a los buscadors. Para poder posicionar exitosament una página web en las primeras posiciones de los buscadors y conseguir visitas es imprescindible realizar acciones de posicionamiento orgánico (SEO) o de pago (SEM). Este nuevo lenguaje ayuda las empresas a precisar aquello que comunican y a llegar al usuario potencial.
Por lo tanto, desde las páginas web se trata de centralizar campañas de inbound marketing, que buscan atraer usuarios y convertirlos en clientes mediante la generación de contenido de valor y no intrusiu. Además de esto, se hacen complementariamente otros acciones digitales para dar mayor visibilidad a las campañas en redes sociales y a plataformas de vídeo, así como al correo electrónico.
Reconocimiento, consideración y conversión
En el caso concreto de las redes sociales, no hay una práctica publicitaria infal·lible porque, según Quintana, "el éxito de las técnicas de social ads están supeditadas a los objetivos". El directivo señala que esencialmente se puede hablar de propósitos de reconocimiento, de consideración y de conversión. "Los de reconocimiento trabajan sobre una parte de la audiencia que puede tener interés en una marca, pero a la que todavía no conoce en profundidad", explica.
Por lo tanto, el marketing digital posibilita a una compañía llegar al máximo de público posible que sea susceptible de interesarse por su producto o servicio. "Las redes sociales con gran penetración, como Facebook e Instagram, y profunda información sobre intereses y comportamiento de los usuarios son perfectos para acertar en estos segmentos de audiencia", indica Quintana.
Por su parte, la estrategia de consideración sirve para mejorar la relación con la gente que conoce la marca, pero que todavía no muy profundamente. "Aquí se busca la interacción, a menudo cruzada con la conexión del usuario con otras presencias digitales de la misma marca, como su aplicación", señala el director de marketing de Adsmurai.
Quintana: "La sofisticación en la segmentación es uno de los valores únicos de las redes sociales, en comparación con cualquiera otro medio, digital o físico"
Mientras tanto, las técnicas de conversión están centradas en la venta o en algunos tipos de transacción concretos, como suscripciones o registros. Todo este cóctel ayuda las empresas a personalizar su publicidad, incluso con anuncios dinámicos, que se construyen en tiempo real y están hechos a medida para cada persona. Además, esta publicidad se automatiza, de forma que se puede escalar la cantidad y los resultados.
"La sofisticación en la segmentación es uno de los valores únicos de las redes sociales, en comparación con cualquiera otro medio, digital o físico", según Quintana. El directivo indica que una estrategia publicitaria en las redes sociales es efectiva para cualquier sector, desde el retail de moda, electrónica o artículos de consumo, hasta los bancos, automóviles, hoteles, educación o entretenimiento.
Qué grado de madurez tiene el marketing digital?
"Actualmente hay un grado de automatización muy grande y están llegando herramientas y tecnología que cambiarán el panorama, tanto para las agencias como para los anunciantes", señala el consejero delegado de Maria Barcelona. A pesar de esto, el directivo opina que hay carencias importantes en cuanto a la digitalización interna de las empresas. "Hay compañías que son punteras en ecommerce y todavía se comunican internamente por email", indica.
Así pues, falta acabar de pensar 100% en digital, puesto que esto facilitaría los cambios tecnológicos y una adaptación con menos costes estructurales. Aquí ganará relevancia la inteligencia artificial, puesto que "hará que se pueda aportar más valor y medios en áreas a menudo abandonadas, como por ejemplo la creación de contenidos", según Font.