Operación biquini: un negocio que mueve millones y frustraciones

Cuando se acerca el verano, el mundo del fitness, de la dietética y de la cosmética se vuelca en campañas publicitarias para atraer nuevos clientes

El operació biquini mueve millones y frustraciones | iStock El operació biquini mueve millones y frustraciones | iStock

"Como tener un cuerpo perfecto en tres semanas"; "trucos para hacer una buena Operación Biquini"; "12 fórmulas infalibles para adelgazarse y estar a punto para el verano". Desde principios de primavera, las redes se llenan de titulares animando todo el mundo a empezar la temida Operación Biquini, el plan para que todo el mundo luzca tipín en la playa. Las secciones de de Lifestyle identifican los principales errores a la hora de hacer la Operación Biquini y dan consejos para evitarlos; las revistas regalan a sus lectores un plan que combina dieta y ejercicio para perder peso en 30 días; las emisoras explican como reengancharse a la Operación Biquini si se ha perdido el tren. En España, la Operación Biquini es todo un fenómeno: un 70% de las mujeres reconocen haberla hecho algún verano. De estas, un 60% afirma que lo ha hecho entre una y cinco veces, y un 21%, entre cinco y diez. Según los datos del último Estudio Findus 350, la Operación Biquini está en plena forma y se ha convertido en el caldo de cultivo perfecto porque el sector del fitness, de la nutrición y de la cosmética pueda engordar su facturación.

Marketing feroz

"Cuando llega el verano, todos queremos lucir bien en la playa", explica Paula Butragueño, autora del libro 10 semanas para sentirte 10, entrenadora y fit blogger con más de 75.000 seguidores en Instagram. De hecho, según la experta, la historia se inicia cuando empezamos la Semana Santa. "Empieza a hacer buen tiempo, pisamos por primera vez la arena de la playa, nos quitamos la camiseta y descubrimos que estamos de color blanco nuclear y que nos hemos engordado", apunta entre risas. Las empresas lo saben y lo aprovechan para tirar feroces campañas de marketing animando a comprar productos o servicios que nos ayuden a "prepararnos" por el verano.

Las empresas se aprovechan del deseo y la necesidad que observan en el consumidor ofreciéndoles productos que saben que comprarán

De maneras de definir la Operación Biquini hay muchas, pero Neus Soler, profesora experta en marketing de la UOC, se queda con esta: "No es nada más que el intento del mundo de la publicidad de aprovechar un periodo del año preveraniego para colarnos productos que nos ayuden a enmendar los efectos del sedentarismo y del abuso de ingesta de calorías que hemos mantenido durante el invierno". Para Soler, las empresas se aprovechan del deseo y la necesidad que observan en el consumidor ofreciéndoles productos que saben que comprarán. Tal como recuerda Soler, la Operación Biquini hace años que alimenta la industria del fitness y derivados. "Si bien ya se hablaba en la década de los 60, no fue hasta los 80 cuando arraigó en Catalunya, con la apertura de las grandes cadenas de gimnasios que empezaron a promover el culto el cuerpo y la necesidad de hacer deporte para cuidarse", señala.

Frenar la fuga de usuarios

De hecho, los gimnasios son uno de los grandes beneficiados de esta fiebre. "Saben que el fenómeno existe y se aprovechan", revela David Gómez, conocedor del sector del fitness y fundador de la ya desaparecida Geemba, una startup mataronina que permitía ir al gimnasio tan sólo pagando por las horas que se utilizara. Tal como explica Gómez, cuando llega la Semana Santa, los centros deportivos activan la maquinaria para captar nuevos socios. "Tiran campañas de descuentos dirigidas a los socios que convenzan sus amigos a apuntarse; hacen demostraciones y clases al aire libre; contratan publicidad a las paradas de los autobuses y a la prensa de proximidad; y también invierten en campañas en las redes sociales y a Google", sintetiza el experto. A las farmacias, la industria cosmética y el mundo de la dietética también pone toda la carne a la parrilla. "Se aprovechan de las inseguridades de las personas hacia su aspecto físico con anuncios del estilo antes-después, focalizando el mensaje en la rapidez de los resultados y poniendo el foco en la eficacia del producto o del método", apunta Neus Soler.

"En agosto, cuando la gente marcha de vacaciones y considera por acabado su periodo de preparación, se desapunta del gimnasio independientemente del resultado que haya sacado"

Pero realmente salen ganando las empresas? "En el fondo, en el caso de los gimnasios, la Operación Biquini tan sólo sirve para compensar la fuga constante de usuarios que tienen durando todo el año", afirma. De hecho, tal como apunta Gómez, el principal problema de los centros deportivos no es captar nuevos socios sino mantenerlos. "En agosto, cuando la gente marcha de vacaciones y considera por acabado su periodo de preparación, se desapunta del gimnasio independientemente del resultado que haya sacado", señala.

Pero no todo es negativo. Para la entrenadora Paula Butragueño, a pesar de asegurar que hay que luchar para frenar el fenómeno, cree que puede aprovecharse para enganchar la gente al deporte. "Puede ser una buena vía de entrada a un mundo más que necesario para disfrutar de una buena salud durante todo el año", aventura. En este sentido, añade que cada vez más "la gente y las mismas marcas ven con malos ojos esta práctica" y apuestan por publicitar los beneficios de hacer actividad física de forma continuada, durante los 12 meses del año. De momento, pero, todavía hay muchos kilómetros para recorrer: tan sólo un 28% de las mujeres está en contra de hacer dieta para adelgazarse en verano.

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