Lecciones empresariales en la Cambra de Comerç

Genís Roca defiende que "estas elecciones nos han enseñado que para competir en un mercado hay que liderar la relación con tus públicos"

Patio l'Escala de honor Casa Palco Cámara de Comerç de Barcelona
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A menudo tenemos debates sobre si las empresas están haciendo bien los deberes acerca de la digitalización. Si están utilizando suficientemente la tecnología y la información para mejorar sus procesos, si se han adaptado lo suficiente a la internet social repensando todos sus puntos de contacto con cliente, si los equipos tienen los nuevos conocimientos y saben trabajar con agilidad, si tienen suficiente información de sus clientes como para dirigirse a ellos de manera personalizada liderando una relación de servicio y de confianza… pues en concreto en las elecciones de la Cambra de Comerç de Barcelona se ha demostrado que nuestro empresariado aún esta lejos de haber adaptado sus procedimientos. En la Cambra de Comerç de Barcelona quien ha ganado no es el independentismo, sino una nueva manera de hacer frente a otra cada vez más obsoleta.

"En la Cambra de Comerç de Barcelona quien ha ganado no es el independentismo, sino una nueva manera de hacer frente a otra cada vez más obsoleta"

Se trataba de dirigirse a un grupo de casi 450.000 personas físicas y jurídicas, segmentadas por tipo de actividad económica y ubicación geográfica. Los candidatos a la Cambra de Comerç de Barcelona no tenían porqué lanzar mensajes a las comarcas de Lleida ni al Empordà, sino a un perímetro geográfico bien delimitado. Y cada uno de los 40 candidatos debía dirigirse a un colectivo específico: taxistas, banqueros, zapateros, editores, vendedores de pisos… a nivel de marketing un reto bien delimitado.

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Los nuevos actores han tratado de trabajar tanto como han podido a partir de bases de datos. La ANC ya tenía una potente base de datos, y Enric Crous intentó crearla con la estrategia de llevar tráfico hacia un formulario de registro. Mientras que las propuestas más clásicas, Tusquets y Masiá, apostaron por el método hasta ahora más sólido de conseguir medios de comunicación que les fuesen más favorables y fuesen emitiendo mensajes. Lo que en las facultades de marketing y comunicación se explica como una estrategia de medios merecidos contra otra estrategia de medios pagados, earned media versus paid media. Las dos estrategias tenían el objetivo de trasladar un mensaje, convencer, y finalmente hacer una llamada a la acción que era complicada (el censo estaba desfasado y obsoleto, la mayoría no sabía que tenía derecho a voto, para ejercerlo hacía falta un certificado digital i las escrituras originales y los poderes de la empresa, en la pantalla de votaciones sólo aparecían los nombres de empresa y no se permitió que constasen ni los nombres de las personas ni los de las candidaturas, etc).

Visto el censo hay seriosas dudas de que la Cambra de Comerç de Barcelona tenga una buena base de datos de sus públicos, y que por tanto tenga una buena capacidad de dirigirse a ellos. En todo caso la Cambra decidió no activar este recurso y no envió a su censo ninguna llamada a la participación y se limitó a anunciar los comicios en su página web. Por tanto, la base de datos oficial en teoría no trabajó.

La ANC tiene mucha experiencia en movilizar públicos hacia una causa y tenía una base de datos con centenares de miles de registros, aunque no era la más adecuada para este tipo de segmentación como demuestra la baja tasa de conversión. Si especulamos que su base de datos es de 500.000 registros, por ejemplo, los 7.000 votos obtenidos supondrían un índice de conversión por debajo del 1,5%. Como se ha visto, suficiente para ser la lista más votada en estas elecciones

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Enric Crous ha conseguido unos 4.000 votos. Si la ANC no se hubiese presentado sería la lista ganadora con mucha diferencia sobre el resto. En este caso la estrategia también se basaba en la construcción de una base de datos, pero todo parece indicar que su aliado PIMEC que sí tenía base de datos aún no domina este nuevo arte de movilización por canales digitales. Lo más sorprendente han sido los otros casos, que han trabajado la visibilidad mediante paid media pero cuando se ha visto que la participación sería mucho más alta que en anteriores contiendas han tenido problemas para movilizar votantes, hasta el punto que se ha visto una extraña y numerosa afluencia de votantes pakistanís y chinos.

"Enric Crous ha conseguido unos 4.000 votos. Si la ANC no se hubiese presentado sería la lista ganadora con mucha diferencia sobre el resto"

Estas elecciones a la Cambra de Comerç de Barcelona nos han enseñado que para competir en un mercado es necesario liderar la relación con tus públicos, y que ahora la manera de hacerlo es contando con los suficientes datos como para comunicarse de manera personalizada y con vocación de servicio. Sorprende descubrir que los representantes de los empresarios catalanes no tenían la capacidad de dirigirse a sus representados, y se ha demostrado que este un factor crítico en algunas de nuestras instituciones. Con minorías ya no se pueden gestionar organizaciones democráticas.

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