Muy pronto, casi sin darnos cuenta, habremos cruzado la primavera, el fruto molesto de los plataneros y todo aquello que precede al verano. Y con el buen tiempo llegará, un año más, la temporada de las visitas culturales, los festivales, los conciertos y las excursiones a los monumentos más emblemáticos. Todo ello, con un gesto aparentemente trivial: comprar una entrada y acceder. Pero tras esta acción se articula el llamado ticketing, un sistema que registra, organiza y rastrea las solicitudes e incidencias de aquellas entidades culturales, de ocio o turismo que estudian cómo controlar de manera óptima sus aforos.
Si en el año 2022 España ya lideraba el crecimiento de la venta digital en Europa con un 17% de cuota, según un informe de Telecoming, la previsión es que el sector mantenga este año un ritmo interanual del 20%. La cifra se sustenta en una industria que registra la compra media de nueve entradas digitales por usuario al año en el conjunto del Estado. Asimismo, la tecnológica Telecoming también pronostica que el volumen de transacciones en Europa alcanzará los 35.160 millones de euros este 2026. A escala global, el movimiento del mercado ascenderá hasta los 133.701 millones de euros.
Con más de 200 recintos y 36 millones de entradas vendidas al año, Clorian Ticketing es la guardiana de las llaves de iconos como la Sagrada Família, la Casa Batlló, La Pedrera-Casa Milà o el Tour Bernabéu
"El sector ha vivido una gran evolución, especialmente desde la pandemia", analiza en VIA Empresa Anna Salguero, directora comercial y portavoz de Clorian Ticketing. Esta plataforma barcelonesa se ha convertido en la guardiana de las claves de iconos como la Sagrada Família, la Casa Batlló, La Pedrera-Casa Milà o el Tour Bernabéu. Con más de 200 recintos y 36 millones de entradas vendidas al año, la compañía está presente en la ciudad condal, Figueres, Madrid, Portugal, Francia, México y los Estados Unidos. “Los recintos culturales siempre habían externalizado el ticketing, pero lo hacían con sistemas genéricos como los softwares ERP, fragmentados y poco adaptados”, señala Salguero. “Ahora, en cambio, la demanda es otra: un único sistema, moderno y capaz de profesionalizar la gestión e integrarlo todo, desde la venta y el incremento del ticket medio hasta la gestión interna”, añade.
“Hace unos años, la Sagrada Familia acumulaba colas que daban la vuelta al edificio, incluso generaban problemas de seguridad”, recuerda Salguero. Hoy, gracias a la venta anticipada y a la segmentación horaria, estas imágenes han desaparecido. Y la venta en línea es, de hecho, uno de los puntos de ruptura. Según datos internos de la compañía, el 60% de las entradas de sus clientes se venden a través de internet, y en algunos casos la cifra asciende hasta el 100%. La compra desde el móvil -que ya representa el 70% de las transacciones- ha acelerado aún más esta tendencia y ha hecho virar el comportamiento del visitante: “Apple Pay y Google Pay han convertido el proceso en un gesto inmediato: se compra antes, con más previsión y desde la comodidad del sofá”, explica Salguero.
Por otro lado, el ticketing también es un negocio que se mueve por comisiones. De media, las agencias y plataformas de distribución se llevan “entre un 15% y un 20%” por cada ticket vendido, pero la cifra no es estática. “Todo depende de la capacidad de negociación de cada parte”, subraya Salguero. La ecuación es sencilla: los recintos icónicos que cuelgan el cartel de "completo" cada día no tienen una necesidad real de ser distribuidos por terceros. En estos casos, las comisiones son bajas: “Y todavía gracias que te dejo vender mis entradas’”, ironiza.
Al otro lado de la balanza están los equipamientos más nuevos o menos masificados, que requieren una red comercial para aparecer en el mapa del visitante. “Cuando un turista viaja, acostumbra a llevar los imprescindibles ya reservados”, ejemplifica Salguero. Para el resto de la oferta a visitar, la cuestión radica en “el posicionamiento de cada agencia”, puntualiza.
De media, las agencias y plataformas de distribución se llevan “entre un 15% y un 20%” por cada ticket vendido, pero "todo depende de la capacidad de negociación de cada parte"
Más allá de las comisiones, otro de los grandes retos del ticketing es entender quién hay detrás de cada pantalla. Aunque los datos son su moneda de cambio, Salguero aclara que la propiedad de esta información recae siempre en el recinto: "Nosotros somos los proveedores del software, pero es cada centro quien decide qué datos pide según su estrategia". Esto hace que no siempre se recoja el país de origen de cada usuario, y que a menudo se priorice una compra rápida y sin fricciones.
Con todo, la radiografía del público dibuja un mosaico muy vinculado a la geografía y a la identidad de cada espacio. "No es lo mismo la Sagrada Família o la Casa Batlló, con un peso internacional abrumador, que centros con un enfoque más cultural como el Museu Comarcal de l'Urgell, donde el foco está claramente orientado al mercado local y de proximidad", detalla Salguero.
Esponjar y anticipar, la clave para optimizar accesos y evitar colas
Cuando Salguero habla de colas, lo hace desde una perspectiva muy operativa, y señala que la gestión de accesos ya no depende solo de tener más personal, sino de determinar cómo se distribuye el público antes de que llegue. El primer factor es la venta en línea. "Cuando la mayoría de visitantes ya llegan con la entrada en el móvil, desaparece la necesidad de pasar por taquilla y el flujo de acceso se hace mucho más fluido", apunta.
"Esto permite a los equipamientos saber cuántas personas vendrán y a qué hora, y anticiparse: abrir un segundo punto de validación, habilitar una cola adicional o reforzar el equipo de entrada cuando se prevé un pico", añade. La segunda palanca es la segmentación horaria, que permite repartir el público a lo largo del día. "La tendencia natural es concentrarse a las once de la mañana", relata entre risas. Pero con franjas horarias asignadas, los recintos pueden incentivar visitas en horas "menos atractivas" y reducir las aglomeraciones.
Medidas contra el fraude: el reto de la seguridad digital... y la IA
A medida que la digitalización ha ido dando pasos de gigante, también lo han hecho la reventa y la proliferación de plataformas falsas que suplantan la identidad de las webs oficiales. Salguero admite que “es un problema difícil de contener: las páginas fraudulentas aparecen y desaparecen constantemente, e incluso los más profesionales pueden confundirlas”. Clorian Ticketing activa medidas antifraude para evitar que estas páginas rasquen información de manera automática, pero la recomendación sigue siendo la misma: “Comprar siempre desde la página oficial o a través de agencias reconocidas como GetYourGuide”, destaca Salguero.
La reventa y la proliferación de plataformas falsas que suplantan la identidad de las webs oficiales “es un problema difícil de contener, e incluso los más profesionales pueden confundirlas”
En paralelo, la inteligencia artificial ya hace tiempo que se abre paso en este mercado, y lo hace en dos direcciones. Por un lado, los “precios dinámicos” -heredados de sectores como la aviación o la hostelería-, que consisten en ajustar el coste de la entrada en tiempo real en función de la demanda y el comportamiento del visitante. Por el otro, los chatbots, que resuelven dudas y, en algunos casos, permiten completar la compra sin pasar por ningún formulario. “Es un terreno emergente, y apunta hacia un modelo donde el visitante interactúa con el recinto antes de llegar allí”, destaca Salguero.
Y desde fuera hacia dentro, cabe decir que la digitalización también ha transformado la experiencia en el interior de los espacios. Las audioguías en el móvil, las experiencias inmersivas e incluso personajes virtuales con IA que explican contenidos, forman parte de un ecosistema que crece a medida que los recintos buscan nuevas formas de conectar con el público. Esta transformación digital culmina con una apuesta por la atención humana especializada. Más allá de los algoritmos, la plataforma cuenta con un centro de atención (call center) propio con personal formado que gestiona desde modificaciones de reservas hasta incidencias de última hora. Con un equipo de 80 trabajadores divididos entre la tecnología pura del ticketing y el soporte directo al cliente, Clorian Ticketing pretende ser, por encima de todo, eficiente.
En definitiva, el ticketing ha dejado de ser un simple trámite para convertirse en el primer termómetro de la economía de la experiencia. Lo que antes era una cola bajo el sol es hoy un flujo de datos que permite a los grandes recintos ser más sostenibles, seguros y rentables. En un mundo en que el tiempo es el bien más preciado, el engranaje de Clorian Ticketing es un buen ejemplo de cómo la profesionalización de la cultura pasa, inevitablemente, por tener las claves digitales bien guardadas y el camino del visitante perfectamente trazado.