"Cambiar el nombre de un billete con Ryanair cuesta 115 euros, mientras que comprar un nuevo asiento tan solo 60. Sois unos genios, Ryanair", apunta un usuario indignado en las redes sociales. La respuesta desde la cuenta oficial de la aerolínea: "Y escribir bien tu nombre es gratis". Acto seguido, otro comentario de un seguidor enojado: "Ryanair tiene billetes de ida a 9 euros y de vuelta a 272 euros". La respuesta oficial: "Pues te hubieras quedao". Una estrategia de comunicación que la aerolínea irlandesa impulsa en su vertiente digital y que le permite virilizarse rápidamente gracias a las respuestas sarcásticas. Ahora bien: ¿es una comunicación divertida o de mal gusto? Como todo en la vida, tiene grandes defensores y también detractores.
"En el caso de Ryanair no se puede juzgar como salida de tono, ya que depende mucho de la persona que se encarga de la red en concreto. De hecho, X -antiguo Twitter-, ya da pie a este tipo de conversación”, apunta Silvia Barrios, profesora asociada del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universtat de Vic. La experta contextualiza que en el mundo de las marcas existe una tendencia de comunicación "descafeinada" y cuando sobresale una empresa que no sigue la tónica habitual, los usuarios quedan perplejos. Y evidentemente, este tipo de comunicación puede hacerte más notorio pero, por otra parte, destrozar la marca.
Púas te hubieras quedao https://t.co/rmvoevvkue
— Ryanair España (@Ryanair_SE) October 5, 2023
Concretamente, en Ryanair han aprovechado que cuentan con varios trabajadores nativos digitales que Barrios califica de emplear "tono punky" que ayudan a dar visibilidad a la marca y evitar una comunicación más sencilla. Además, debe valorarse la forma de comunicación global de la compañía porque es muy diferente el tono que emplean en su portal y en las vías oficiales, respecto a las redes sociales.
El poder del low cost
Arriesgar para una compañía con una oferta low cost es fácil, sobre todo porque pueden utilizar el humor y reírse de sí mismos. "En una marca de lujo sería impensable, ya que habría más filtros y estaría todo calculado al detalle. Podría bajar el valor en un instante", sigue Barrios. A continuación, otro ejemplo de comentario vinculado a la calidad del producto: "¿Quién sufrió más: Jesucristo o yo viajando con Ryanair?", se pregunta otra de las usuarias, mientras la respuesta del community manager no se hace esperar: "Yo leyendo tu tuit".
Barrios (experta en comunicación): "En el mundo de las marcas hay una tendencia de comunicación descafeinada y cuando sobresale una empresa que no sigue la tónica habitual, los usuarios se quedan perplejos"
Para comprender al detalle la estrategia, Elena Cabrera, portavoz de Ryanair en España y Portugal, apunta en una entrevista a MarketingNews, que se reafirma en la apuesta del grupo por las redes sociales que califica de "top". "En Ryanair el foco principal son nuestros canales propios. Tenemos mucho tráfico, así que son nuestro medio principal de comunicación. El tráfico en nuestra web alcanza los 35 millones de usuarios mensuales y 10 millones en la app". Y lo tiene claro: "El target de cliente Ryanair está totalmente democratizado, ya no existe un tipo de usuario único. En vuelos de corto radio lo que prioriza a un cliente es el precio".
El caso de Putos Modernos
Un caso muy interesante es el de la agencia creativa de publicidad, Putos Modernos, que cuenta con más de 360.00 seguidores en Instagram y todo lo que toca se hace viral. La empresa catalana, liderada por Joan Alvares como director, ha trabajado con Pull&Bear, Sepiia, Timpers o Levi's, además de Pepsi o la academia de inglés Number 16. ¿Existe una receta secreta para triunfar en redes sociales? “Hagamos publicidad sin autotune, humanizamos la marca haciendo que se ría de sí misma, o sea, revelando que no es perfecta”, confiesan a los medios. El creativo lo describe como "postpostureo", que consiste en retratar la marca sin barniz para que el cliente se identifique: "Mira, es como yo, hace lo que puede".
Por último, para la experta de la Universitat de Vic, la publicidad y la comunicación corporativa están cada vez más alejadas de los años 90 y a las nuevas generaciones les gusta que haya “una comunicación arriesgada y políticamente incorrecta”. Ahora bien, no todos los públicos se lo toman de la misma forma. Y el caso de Ryanair es el gran ejemplo.