El estudio de la historia del marketing es extremadamente reciente y data de los años 60. Un artículo pionero fue The Marketing Revolution de Robert J. Keith, entonces vicepresidente de Pillsbury, para el Journal of Marketing. Sin entrar en muchos detalles, destacaría dos puntos importantes del artículo: el primero es la importancia del marketing y su función en las empresas, y en segundo lugar la importancia de estar orientado al mercado.
El principal problema que hoy encontramos en aquel modelo es que se desconocía internet. Los productos eran en consumo físico, la comunicación era off, la distribución se hacía de manera tradicional y el precio era difícilmente comparable, por lo que los márgenes no se cuestionaban. Simplemente, Internet no existía, y la omnicanalidad, el consumidor “showroomer” y otros cientos de conceptos contemporáneos tampoco.
El problema del modelo de hoy, paradójicamente, sigue siendo internet. La hiperespecialización del marketing está dejando a las empresas despojadas de perfiles holísticos que vean el marketing por lo que es: un conjunto de herramientas y procedimientos que persiguen orientar la empresa al mercado. Esta orientación puede parecer muy genérica, pero nada más lejos de la realidad, pues esta es concreta y precisa, y requiere que las empresas implementen un círculo virtuoso de tres pasos claramente diferenciados: diagnosis, definición de objetivos e implementación.
La hiperespecialización aísla la visión global
La incursión de Internet en el marketing es indiscutible, obvio, pero no lo es que con el paso de los años los perfiles de marketing se han ido especializado en ámbitos muy concretos del ecosistema digital perdiendo la visión global, motivo por el que el marketing existe. Bien sea porque el mercado ha tenido una gran demanda de estos perfiles o porque las “nuevas” grandes empresas han sido creadas de forma online; lo cierto es que hoy parece que todo es digital. No lo es.
En una empresa es importante contar con directoras o directores de orquesta que conjuren el conocimiento para tomar tiempo y coordinación y conseguir que todos los departamentos toquen al unísono, en una dirección
Deberíamos volver a la era del “Marketing Control”, tal y como indica en su artículo Robert J. Keith. Eso quiere decir tener dentro de la empresa a unos individuos que sean el nexo de cada uno de los procesos internos de la empresa, desde la producción, la cadena de suministro, las ventas o las finanzas. Significa contar con directoras o directores de orquestra que conjuren su conocimiento para llevar los tiempos y la coordinación y conseguir que todos los departamentos toquen al unísono, en una dirección.
Es indiscutible que el mundo digital ha aportado al marketing una amplísima cantidad de bondades (nunca lo pondré en duda) y que es un medio que me fascina y del que me nutro, pero lo cierto es que también ha contribuido a acotar el marketing en su magnitud. Personalmente, he vivido una infinidad de veces la “obsesión ON-line”, incluso en reuniones de alta dirección, donde al parecer si algo no pasa por el entorno digital está mal. Craso error. El marketing escrito en mayúsculas se fundamenta en tres simples pasos: investigar el mercado y segmentarlo (diagnosticar), definir el target, el posicionamiento y los objetivos deseados (estrategia) y ejecutar todas las herramientas disponibles (también conocidas como 4P) para conseguir dichos objetivos (implementación).
Uno de los profesores que más me han fascinado en mi carrera (tal vez porque siempre ha sido capaz de hacerme pensar) ha sido Joan Mir, que en su libro Simplifica define que “el objetivo final de buscar la simplicidad en los negocios es crear valor económico”. Y yo soy un enorme defensor de la simplificación, pues en un mundo tan conectado y sobreinformado es importante poner el foco en lo relevante. Mi opinión es que no todo es online u offline, ni es marketing digital o marketing offline. Cuando una empresa está realmente orientada al mercado, usa todas aquellas herramientas disponibles, sean o no digitales, para llegar a su público objetivo y crear valor económico. Básicamente, hablamos de MARKETING en mayúsculas.