Delishop: gurmets a pie de calle

En una tienda Delishop no es extraño encontrarse un empleado que sale de la oficina para comprar algo para comer, ni una joven barcelonesa en busca de un regalo diferente de aniversario, ni tampoco una pareja muy mudada que busca un vino internacional para quedar bien en una cena. Quiere ser a la vez alimentación y gurmet , tienda y boutique. A pesar de nacer el noviembre de 2006, al prèambul de la crisis, la cadena barcelonesa de tiendas ha sabido crecer: cuatro locales en Barcelona, dos en Madrid y exportaciones en seis países europeos.

1. Desvincular el producto gurmet de la exclusividad
Este es uno de los principios de Delishop y también clave para su éxito. "Buscábamos una marca de alta categoría pero hablante con otro lenguaje", explica Mònica Navarro, copropietaria y cofundadora. Con 18 años dedicados a grandes multinacionales como Loewe y Unilever, cansada de quitarse "cada día a un lugar del mundo", Navarro y su marido, el neoyorquino Ricky Mandle, cocinaron (a fuego lento) y emplatar (en Barcelona) su propio proyecto. "Delishop quiere ser un paseo por las cocinas del mundo", explica Mónica Navarro. 

2. Apostar por la marca propia y también el producto importado
El paseo por el mundo lo hacen con una gama de productos que representan las principales cocinas internacionales. Uno de los diferenciales es que hasta 300 referencias son de marca propia: "No queríamos hacer marca blanca, sino propia", matiza. Olivada, risottos, allioli, patè de escarxofa, romesco... La autoría de los platos recae en el confundador, Ricky Mandle, y la producción la subcontratan en fábricas de alta categoría de Cataluña e Italia. La marca propia la combinan con 1.200 referencias de gastronomía internacional importada. "Es una gama que funciona muy bien", subraya Miquel Soler, director de Expansión por franquicias.

3. Exportar la marca
Uno de los pasos que ha hecho recientemente la cadena, con una facturación de 1,1 millones, es exportar esta marca propia, basada en cocina mediterránea, al extranjero. Por Navarro, las tiendas de alimentación al mercado español siguen siendo un mercado muy conservador, cosa que no pasa en la restauración. Ahora mismo han empezado a exportar en Francia, Italia, Reino Unido, Luxemburgo, Suecia y Dinamarca. La cofundadora destaca que son mercados mucho más permeables a los productos gurmet.

4. Reinventar la tienda de alimentación convencional
Las tiendas Delishop han introducido una línea de 40 referencias de comer para llevar y unas 500 más de bogeda del mundo. Pero uno de los grandes cambios introducidos es el concepto de cooking space. Esto implica instalar la cocina dentro de las tiendas, pero no sólo para comer a mediodía. La empresa organiza cursos, catas y showcookings , también cenas privadas, talleres de cocina, fiestas para aprender a cocinar y alquileres del espacio.

5. Poner en marcha el sistema de franquicias
La empresa catalana, con cuatro tiendas en Barcelona y dos en Madrid, ha optado para continuar su expansión a través de las franquicias. El director de franquicias defiende que generen autoempleo, que el franquiciat esté detrás del azulejo y que sea fiel a la estética y el servicio de la matriz. "Franquiciar no es clonar", explica Soler, "tiene sentido cuando depender de la central sirve de mucho más que tener una marca". 

6. Ser fiel al plan de negocio
La idea de Delishop es ideó a fuego lento, durante tres años. Por eso, cada paso que hace la compañía está mucho en la línea del business plan. Navarro destaca: "Lo tenemos muy estudiado, con unos fundamentos muy sólidos de la marca y no vamos tirando tumbos. Así, cuando todo vaya mejor en el mercado, ressurgirem con más fuerza".

7. Cuidar el diseño
La imagen y el diseño le ha valido a Delishop varios premios internacionales. Es uno de los principios contemplados en el plan de negocios funcional. Han buscado un "packaging funcional pero a través de un diseñador gráfico, que multiplica el efecto". El código de barras es el identificativo de la marca Delishop: "Todo producto tiene un código de barras, pero también es el elemento más banalizado", justifica. Y esto lo sabe Mónica Navarro, porque cuando abrieron la primera de las tiendas ella y su marido eran detrás del mostrador.