Inaugurado el diciembre y en plena semana festiva por el puente de la Constitución, el sector de las salas de cine se roza las manos. Espectadores, principalmente en familia, copan las salas para ver los últimos estrenos, como el último estreno de Mear que, desde este viernes, se exhibe en los 10 cines catalanes de Cinesa. Diagonal, La Maquinista y Parque Vallès lideran el ranking de espectadores pero su director general, Ramón Biarnés, explica que la cifra "también va por días". En pleno arranque de la siempre importante campaña de Nadal, entrevistamos al responsable de la compañía líder en exhibición cinematográfica al Estado y hablamos sobre los hábitos de los consumidores catalanes entre palomitas y Coca-Cueles.
Cuando al sector hablan de éxito, qué es el que más valoran?
Nosotros, más que la facturación, miramos los espectadores. La semana es un valle para nosotros: lunes y martes son algo más flojos, miércoles es más alto por el tema del Día del Espectador; jueves baja un poco, viernes empieza a subir, sábado es el día más adalid y domingo, depende de la semana y de las películas que haya en cartelera, también es bastante fuerte.
Cuál es la media aproximada de espectadores de un cine en Cataluña?
A escala anual, están entre los 400.000 y los 500.000 espectadores al año, que es una buena cifra respecto al resto de cines de España. Los cines con más espectadores, también por cuestión de población, son los de Madrid y Barcelona, pero tenemos algunos cines fuera de estas grandes ciudades que también tienen su afluencia, pero por número de habitantes, estos son los que más mueven.
Hablamos de Nadal, que prácticamente arranca ahora. Cómo planifican la campaña?
Para nosotros diciembre es un mes de los fuertes por varias razones: en la época navideña las distribuidoras presentan películas de calibre, aparte se presenta un cine bastante familiar porque los niños están de vacaciones y se intenta buscar que las familias acudan más en el cine juntos. Para darle una cifra, la época navideña supone entre un 30% y 40% más de espectadores que en un mes normal.
Espectadores y espectáculo en una de las salas de Cinesa | Cedida
Las cifras del puente que ahora empieza también incidirán.
Sí, en diciembre se nos junta todo. En estos puentes, incluso cayendo en fin de semana, tenemos casi la suerte de tener un fin de semana largo porque viernes o lunes caerá casi seguro en fiesta, y después, si pasa como este año, que son miércoles y viernes los días de fiesta, al final se hace un puente muy largo. Los niños no van al colegio... y después viene el PreNadal, la Navidad y el PostNadal, que son semanas muy fuertes porque la familia se junta, hacen cosas juntos y porque el cine es una de las cosas que se aprovecha a hacer en estas épocas, también porque las películas acompañan.
Enel Estudio Cinesa sobre hábitos de consumo cinematográfico en España, que acaban de presentar, destacan que el espectador barcelonès prefiere ir al cine por la noche, en pareja y para ver ciencia-ficción. Se mantiene la tendencia en esta época del año?
El estudio es genérico, semana a semana podríamos sacar mil conclusiones diferentes, pero en el ámbito general, y Barcelona no es una excepción, se suele preferir ir en pareja, pero en Nadal esto cambia y se consume más en familia. Pero si miramos el conjunto del año sí que es verdad que al barcelonés le gusta más ir en pareja, por la noche y a ver ciencia-ficción. No es que sea el único género pero el mensaje genérico que nos da el estudio es que este es el estereotipo.
"Al espectador barcelonés le gusta más ir en pareja, por la noche y a ver ciencia-ficción"
Y con este cambio en el comportamiento de su cliente, qué planteamiento tiene que hacer una compañía como la suya en Nadal?
Como cualquier empresa que quiere hacer las cosas inteligentemente, el que tenemos que hacer es escuchar al cliente y es la razón por la cual hemos hecho este estudio. Tradicionalmente, en el cine se estrena una película, la proyectamos e intentamos hacer una programación que se ajuste al que creemos que el cliente quiere ver, pero al final el que queremos hacer es intentar entender algo más que es el que quiere el cliente para adaptarnos nosotros en él, no al revés. Nuestra estrategia de los últimos años, y ha sido así pero igual no lo habíamos acentuado tanto, es que hacemos las cosas en base al que el cliente vol. Si ahora en Nadal es una época de películas infantiles, posiblemente tenemos que hacer adaptaciones porque no puedo programar películas infantiles por la noche porque los niños no vendrán. Nos estamos obligando a adaptarnos más al que el cliente demanda.
Qué refuerzo hará ahora la compañía?
Somos 1.600 empleados, y ya no sólo por Nadal, el que hagamos muchas veces es ajustar turnos, reforzar horas, días, hacemos contrataciones semanales y mensuales para poder dar un servicio al cliente. El que tenemos muy claro es el cliente viene, paga y sede a ver la película, pero quiere una experiencia y un servicio. Y nosotros, que somos una empresa de servicios, tenemos que dar un buen servicio y si hay que aumentar la plantilla, se aumenta, no solamente esta Navidad.
Cuántos trabajadores contratan?
Depende mucho cine, pero semanalmente en Nadal posiblemente entran 200 personas más a nivel España.
Proyección de la ópera 'Madame Butterfly' al cine | Cedida
Y de cara a esta satisfacción que buscan, como analizan el cliente? Con encuestas, estudios de redes sociales...?
Hagamos varias cosas. Nos tomamos mucho debò el que piensan los clientes y hacemos encuestas muy constantemente a nuestros clientes porque nos digan qué los ha gustado y que no. En nuestro propio equipo directivo nos fijamos muchas veces más en el que no los gusta que en el que los gusta, porque el que no los gusta al final es el que tenemos que arreglar y asegurar que funcione la próxima vez. Una encuesta de Limpio Promoted Score, donde intentamos ver cuáles son nuestros detractores y qué son nuestros promotores y el porqué; mystery shopping, puesto que tenemos empresas contratadas que, sin que nuestros empleados lo sepan, actúan como clientes y al final hacen estudios que nos dicen qué han observado porque también hacemos mejoras. La dirección de la empresa el que intenta hacer, no sólo por un tema de resultado financiero -somos una empresa privada y nos debemos de a nuestros inversores- es intentar mejorar la satisfacción del cliente. Al final nuestros inversores no tienen beneficio si nuestros clientes no están contentos.
Además del estreno de películas, qué otras partes tienen incidencia en la fuente de ingresos del cine? El consumo de palomitas será uno de los aspectos importantes también por el margen que los deja, no?
Esto es un mito. Muchas veces me comentan amigos que nosotros donde hagamos dinero es en las palomitas, pero no es así. No vendemos palomitas por gusto, dinero ganamos obviamente, pero no es verdad que solamente el margen venga de aquí. Al final, el que hacemos es intentar, mirando el cliente, buscar una experiencia. Al final, y también nos lo dice el estudio, el mismo cliente liga palomitas con cine y al final no todos, pero si un gran porcentaje, el que quiere es sentar a ver una película y tomarse unas palomitas porque es donde se sienten a gusto. También hemos hecho adaptaciones en los bares, vendemos agua, zumos... porque hay clientes que nos lo han pedido. Vendemos cosas diferentes porque queremos tener ingresos y porque es el mismo cliente el que nos ha dicho que quieren algo diferente. De hecho, en países como Portugal, la mayoría de los clientes prefiere palomitas dulces antes de que las saladas, así que en definitiva cada mercado se comporta de una manera.
"Al final nuestros inversores no tienen beneficio si nuestros clientes no están contentos"
Cinesa fue adquirida el año pasado por AMC Theatres, compañía mundial con más de 1.000 salas cinematográficas. Por el hecho de formar parte de un conglomerado empresarial tan grande, cómo ha variado el comportamiento de la compañía?
Formar parte del grupo líder mundial en exhibición cinematográfica el que hace primero es que aprendamos mucho porque cuando trabajas en un solo país al final tu visión del mercado está un poco sesgada. Esto el que nos permite es que aprendamos mucho de un mercado donde son líderes a escala tecnológica y de marketing, y pertenecer a este grupo nos da una visión muy grande para intentar aprender y mejorar en el que somos expertos. Por otro lado, nos da un respaldo financiero el hecho que el propietario de nuestra empresa sea el exhibidor más grande del mundo, líder mundial con una experiencia y una estrategia muy clara de cómo quiere desarrollar los cines de cara al futuro. En España, precisamente para pertenecer a este grupo, el año que viene nos beneficiaremos de diferentes inversiones, haremos remodelaciones de cines y posiblemente se compra algún cine más. Queremos crecer, ser más grandes... y al final, esto lo hacemos porque hay una estrategia.