"El 2017 ya es prehistoria". Lo dice Noemí Cuní, que es la directora general de Broadcaster, que no es cualquiera. Y nnova –ahora mismo– o muere. Esta es la máxima a que llegan los compañeros de tertulia de Cuní en la sistena edición del Zoom Marcas 2019, que ha organizado el Clúster Audiovisual de Cataluña a la sede de Fomento del Trabajo y que ha moderado el periodista Miquel Pellicer. Adrià Ferrero, director de plan estratégico de BuzzFeed ; Jordi Rosàs, fundador y responsable de estrategia de &Rosàs y Laia Más, directora de relaciones públicas y sostenibilidad de Danone Ibèria han dissertat sobre las formas como las marcas pueden llegar a las nuevas generaciones: los millenials y la Generación Z. El mundo va muy rápido y por lo tanto, las marcas todavía más.
La conclusión más evidente ha sido, también, la más aclaratoria: la magia no existe. Ni siquiera han usado palabras de nueva creación (no muchas) que contribuyan a reinventar la sopa de ajo. Velocidad, profundidad, historia, diversidad y comunidad son palabras que los entiende cualquiera. El secreto es que estos conceptos no quieren decir nada si se corta el hilo que los une a todos y que los hace tener sentido en este mundo del 2019. El hilo es el relato y los valores.
"Nadie te dará su voto sólo por el nombre de tu marca". Incluso Laia Mas, de Danone, que si algo tiene es marca, cruz en la importancia de crear un relato. Todos coinciden que la historia que explica la marca – aquello que la diferencia del resto – es el valor más preciado y que aquellas firmas que tienen una línea editorial (Noemí Cuní propone que las marcas se pongan en la piel de los medios de comunicación) son las que convencen el público y lo atraen. Porque, en boca de Jordi Rosàs, "el público tiene que venir, no se lo tiene que perseguir".
Laia Mas: "Nadie te dará su voto por el nombre de tu marca"
Pero una línea editorial –mojarse– puede llegar a confrontar, no? Sí, y qué? La misma Cuní y también Adrià Ferrero insisten que no se trata de intentar llegar a todo el mundo, sino de profundizar en las relaciones con un sector, un tipo de público. Se trata de crear un vínculo, pero no sólo de vendedor-comprador. Todo el contrario. El que las marcas tienen que buscar es ofrecer una experiencia, un relato o una historia que interese al público. El consumidor se pregunta: qué me aporta este producto?
Todo esto se acentúa cuando los sujetes destinatarios de las estrategias de marketing son millenials y generación Z. Porque ellos – nosotros, quien escribe esto es uno – son un público infiel y volátil, pero está comprometido con las causas. Esto es una suerte, pero en el ámbito del marketing sólo se puede aprovechar si se es sincero. Adrià Ferrero ha hablado de utilidad y de identidad. Una identidad, que, según Noemí Cuní, o es honesta, o no funciona.
A que se refiere? Quiere decir que los valores no tienen que ser una estrategia, sino una verdad. El compromiso con el medio ambiente, con el feminismo, con la modernidad o con la tolerancia no se puede proyectar eficientemente si no existe de forma intrínseca en la compañía. Es en este punto que confluyen a la perfección los discursos de Ferrero y Cuní: si el compromiso con los valores es sincero, la identidad es creíble. Las nuevas generaciones quieren identificarse con las marcas.
El compromiso con el medio ambiente, el feminismo, la modernidad o la tolerancia no tiene que ser una simple estrategia, sino una verdad
Estos valores, pero, son fácilmente malinterpretables. Muchos consumidores los podrían confundir con simple estrategia, o con una simple mentira, cada cual que lo diga cómo quiera. Laia Mas da la clave: "que los otros hablen bien de tú, que te pongan al saco otras empresas que cruzan de verdad... esto es incontestable". He aquí la técnica de la comparación. Ya te decía yo, amigo lector/consumidor, que no se han inventado palabras extrañas.
Se está a punto de acabar el texto y no has leído ni una palabra de velocidad, que es el que prometía el título. La velocidad, la aquí y ahora, es imprescindible, pero esto lo sabe todo el mundo. Ferrero lo ha dicho muy claro: "Si miráis BuzzFeed, veréis que los contenidos audiovisuales no son sublimes, pero llegan al web cuando tienen que llegar, al momento. Tienen esta función. Después, desaparecerán y ya está".
En definitiva, las técnicas evolucionan de forma frenética y no existen las verdades absolutas ni las fórmulas mágicas. Todo va mucho prisa, sí. De hecho, ahora que ya hace cinco minutos que lees, empieza a buscar otro artículo porque este también es prehistoria.