Cafés Novel y Cacaolat son dos productos plenamente consolidados, pero al mercado español. Para ellas, salir al exterior a vender sus cafés y batidos es también un reto difícil. Ni ser una gran empresa te salva de equivocarte, de tener que hacer muchos análisis antes de escoger el país o de ver que sólo uno de los 70 contactos hechos en una feria salida adelante. Así de claro lo dejan la cabeza de ventas internacional de Cafés Novel, Manel Ortiz, y de Cacaolat, Amélie Lacombe, en una de las conferencias sobre internacionalización del Bizbarcelona.
La compañía de cafés, situada en Vilafranca, hace sólo 5 años que empezó a internacionalizarse, por el que Ortiz afirma que todavía son "jóvenes" y que están aprendiendo mientras avanzan. La estrategia escogida consistió en tres tipos de gestión: implantación directa en el nuevo país con delegaciones, como hicieron en Italia y después en Londres, con su propia gente; buscar partners o joint venturas, como el caso de Hong Kong; y la última vía, entrar al mercado con importadores y distribuidores locales.
Mediante este esquema, están ya presentes en una quincena de mercados. "No tenemos el ánimo de estar en 80 países, sino en pocos pero muy consolidados", comenta la cabeza de ventas. Una idea que también comparte Lacombe de Cacaolats, adquirida por Cobega y Damm el 2002.
Ortiz: "No tenemos el ánimo de estar en 80 países, sino en pocos pero muy consolidados"
La empresa nació el 1933 en Barcelona con Joan Viader, hijo del creador de Letona, Marc Viader. "Era un hombre con mucha visión y en aquella época empezaba a viajar por toda Europa", relata la encargada de ventas al exterior, "en Hungría probó una leche con cacao y le gustó tanto, que la trajo a su negocio".
En el caso de Cacaolat, la exportación empezó el 2013, el que los da fuerza más margen y experiencia. Sin embargo, Lacombe constata que es un proceso "largo y donde hace falta mucha perseverancia".
Qué país escoger y cómo?
Europa y el Oriente Medio son las dos zonas donde más presencia tiene Cafés Novel. El motivo está claro: "En Europa, por la lengua y la logística; en la Oriente Medio, porque es una economía que ahora mismo está creciente". A pesar de que están focalizados en estas dos zonas, Ortiz asegura que están abiertos a oportunidades que puedan surgir. Un ejemplo es el de Cuba, un territorio que han explorado de la mano de la Cámara de Barcelona y que ahora mismo, en su fase de apertura, se puede ver como un mercado en potencia. O también el de Rusia, donde Acción, que esta semana celebra su Semana de la Internacionalización, los ha ayudado a encontrar su primer distribuidor seguro y un segundo con quien ya negocian.
Lacombe: "Escogemos los 30 primeros y a partir de aquí hacemos una selección siguiendo criterios ponderados para tener un segundo filtro e ir priorizando"
En el caso de Cacaolat, rozan la veintena de mercados extranjeros. El antiguo continente es una zona predilecta, pero su alcance se extiende también por Latinoamérica. Lacombe explica que la elige de mercados se hace siguiendo un análisis de las potencialidades de cada uno: "Miramos estudios de cada mercado y qué categoría tienen en el ranking mundial. Escogemos los 30 primero y a partir de aquí hacemos una selección siguiendo criterios ponderados para tener un segundo filtro e ir priorizando".
Miran el consumo per cápita de productos similares, los aranceles, los costes de transporte, el tiempo de registro para distribuir el producto, datos macroeconómicos de la estabilidad del país... Es una lista bastante larga de factores que permiten obtener resultados fiables y escoger con un porcentaje medianamente elevado de posibilidades de éxito.
Manel Ortiz y Amélie Lacombe a su participación al Bizbarcelona | A. Corón
El siguiente paso es establecer los primeros contactos. "Antes de ir a una feria al exterior o de visitar un país, hacemos una tarea previa de mailing o llamadas", comenta Ortiz, "tienes que saber quién son los importadores principales, haber hablado antes y tener visitas concertadas". Pero cómo se saben cuáles son estos distribuidores? "Un truco es mirar las etiquetas de productos de la competencia al país donde quieres ir, encontrarás los más grandes. También se pueden consultar estudios del Icex o en las cámaras y entidades, tienen listas de los actores de cada país y saben con quién es mejor trabajar", añade Lacombe.
Ortiz: "Las exportadoras catalanas somos una pequeña familia afuera, compartimos momentos, cenas e información"
Otra vía, afirma la cabeza de Cafés Novel, es el networking: "A veces intercambiamos contactos con Cacaolat o Damm. Las exportadoras catalanas somos una pequeña familia afuera, compartimos momentos, cenas e información".
Qué riesgos comporta?
Gran parte del miedo se centra en el tema financiero, especialmente si estamos hablando de países lejanos y con monedas diferentes. La compañía de Vilafranca trabaja siempre con pagos anticipados para evitar el riesgo de no cobrar y sólo acepta pactar otro sistema un golpe conoce bien el distribuidor y ha acumulado unos meses de trabajar con él. "Todo y los riesgos de trabajar en un ámbito desconocido, pienso que es mejor un día en un mercado nuevo que 100 días en Internet", comenta haciendo referencia a la tendencia creciente de la ecommerce.
Ortiz: "Todo y los riesgos de trabajar en un ámbito desconocido, pienso que es mejor un día en un mercado nuevo que 100 días en Internet"
Cuando se trata de zonas con moneda propia, como se ha encontrado Cacaolat en Rusia y el Líbano, una buena opción es ir de la mano de una entidad financiera. " hemos ido de la mano de La Caixa por carta de crédito", menciona Lacombe, "tiene un coste, pero te aseguras que no hay ningún riesgo de impago". También es una herramienta que evita la pérdida de dinero con la fluctuación de las monedas.
Funcionará el producto?
A Cacaolat tenían muy claro que tendrían éxito, pero sólo si aterrizaban al exterior con las fórmulas nuevas. "Si fuéramos con el batido original, nadie sabría que tenemos mucha experiencia", apunta Lacombe, "el que hacemos es salir con el Mocca y los productos nuevos que dan fuerza y un posicionamiento real a la marca". Así también obtienen más espacio a los lineales, un elemento que parece poco importante pero resulta ser básico para tener visibilidad. "Si lo consigues, tienes la mitad del trabajo hecho", constata, y recuerda que no todas las empresas tienen un gran presupuesto de marketing para promocionarse.
Lacombe: "Salimos con los productos nuevos que dan fuerza y un posicionamiento real a la marca"
Antes de dar el paso, Ortiz siempre se hace dos preguntas: "Qué quiero yo como cliente y por qué escogería mi marca en vez de la competencia?". Las dos respuestas acostumbran a traer las empresas a innovar para aportar el valor añadido necesario y que ha traído Cafés Novel a sacar hace pocas semanas la primera cápsula compostable compatible con Nespresso. "Un producto que tendría éxito a muchos lugares", afirma.
Ir muy acompañado
Tanto Ortiz como Lacombe recomiendan las misiones comerciales para ir sobre seguro cuando se visita un mercado en potencia. Su coste está alrededor de los 5.000 euros, por el que la empresa tiene que poder asumir la suma, pero permite visitar la región con información y con una agenda previa muy elaborada. Se puede hacer tanto con Acción como con las cámaras o patronales.
Pero más allá de verlo como una alternativa para entrar con donde pie al país, la cabeza de ventas al exterior de Cafés Novel recuerda que también sirve para descartarlos: "Puedes ir, hablar con distribuidores y acabar viendo que no es tu mercado. Si vas solo, seguramente acabas perdiendo más dinero y tiempo". Sea qué sea el resultado, el primero es hacer el ya mencionado trabajo previo y saber que la internacionalización también implica asumir riesgos.