En el pueblo valenciano de Villalonga, de 4.000 habitantes y ubicado al sur de La Safor, abrió un horno durante los 50 del siglo pasado. Un negocio familiar, como el de cualquier otra localidad, que proveía de pan al vecindario. Pero un día el monopolio terminó con la proliferación de establecimientos que vendían pan acabado de hacer. "La panificadora iba mal y mi madre, para afrontar la competencia, empezó a producir palmeras, bizcochos, brioches... que se vendían a los despachos de pan". Lo recuerda el consejero delegado del Grupo Dulcesol, Rafael Juan, una de las principales empresas del sector alimentario español, que hoy fabrica más de 200 productos y vende en más de 50 países de todo el mundo -tiene una fábrica hasta en Argelia-.
Las magdalenas cuadradas, el producto estrella
A pesar de que ahora la compañía es "multicategoria, multimarca y multiproducto", como resalta insistentemente Juan, el consejero delegado no duda al elegir su producto estrella: "La magdalena que mis padres empezaron a comercializar a mediados de los años 60 con una forma diferente, cuadrada, y con un nombre distinto, Glorias, a lo que había al mercado en ese momento". "Se hicieron famosas a los inicios y continúan triunfando hoy en día; en 2018 fabricamos 985 millones de magdalenas que viajaron por todo el mundo", afirma, orgulloso.
El consejero delegado del Grupo Dulcesol, Rafael Juan
Juan es la segunda generación de la empresa familiar, que dice que funciona porque su modelo se basa "en el liderazgo participativo, en el trabajo en equipo y, como consecuencia, en la generación de compromiso con la empresa". "Fomentamos la creación de equipos autogestionados, aprovechando al máximo el talento de las personas e integrándolas en el proceso de innovación", sostiene.
Fabrican buena parte del embalaje y los huevos que necesitan
Con esta filosofía las cifras no paran de crecer: en 2014 el Grupo Dulcesol facturó 292 millones de euros, y en 2018, 335 millones y una producción de 150.400 toneladas. En la actualidad tiene dos centros de producción en el País Valencià (en Gandia y Villalonga) que elaboran unas 2.500 referencias y tienen 35 líneas de producción. Además, tiene una granja productora de huevos que alcanza el 85% de las necesidades de la empresa, y una planta de impresión de bobinas y bolsas para envases que cubre la práctica totalidad (98%) del embalaje del grupo. El antiguo horno valenciano hoy tiene más de 2.400 trabajadores (el 50% son mujeres).
Dulcesol es presente én 50 países, cuenta con 2.500 referencias, una plantilla de 2.400 trabajadores y una facturación de 335 millones
Cómo decíamos, también cuenta con una fábrica cerca de Orán, en Argelia, con tres líneas de producción. Según revela Juan, la empresa "está llevando a cabo un ambicioso plan de expansión exterior" que, desde 2008, les ha permitido estar presentes en más de 50 países de todo el mundo. En el extranjero facturan 57,4 millones de euros (el 17% del negocio total del grupo) y los principales destinatarios serían Argelia (donde se ha posicionado como la primera marca en el sector de la pastelería), Portugal, Francia, Italia, Reino Unido, Marruecos, Países Bajos, Rusia, Alemania y los Estados Unidos.
La digitalización, el gran reto del Grupo Dulcesol
Hoy el Grupo Dulcesol está lejos de ese pequeño horno de pueblo, pero antes de llegar donde está ahora, ha tenido que enfrentarse a diferentes retos durante su trayectoria. El consejero delegado Rafael Juan habla de la transformación digital como uno de los desafíos que abordaron en la década de los 80, cuando empezaron a digitalizar todos los procesos administrativos. En los años 90 se extendió a las líneas de producción, "sobre todo a los controles de calidad" y la aplicación de la ISO 9000. El año 2000 la empresa introdujo la robótica para conectar todos los equipos productivos a los servidores. Ahora, asegura Juan, el grupo está "inmerso" en el marketing digital, "tratando de involucrar tanto a los clientes como a los consumidores".
"La disrupción tecnológica nos ha hecho ver que existe una doble necesidad: tenemos que contar con las personas como las verdaderas aceleradoras del proceso de cambio, es esencial el trabajo en equipo para aprovechar todo su talento y la Inteligencia Colectiva; además, tenemos que ser ágiles e imprimir velocidad a los cambios para adaptarnos al cambio cultural que requieren equipos autogestionados que sean capaces de incorporar la innovación y la flexibilidad que necesita nuestra organización", explica el consejero delegado.
Vender bollería industrial en un momento de busca de la alimentación saludable
No nos engañamos: la bollería industrial no pasa por su mejor momento de imagen pública, rodeada por los alimentos saludables, ecológicos y naturales. Por eso, Juan no duda a la hora de señalar otro reto de la empresa: "Ser sensibles a la preocupación de los consumidores y conseguir que los productos no sólo gusten, sino que sean sanos".
El reto de Dulcesol: "Ser sensibles a la preocupación de los consumidores y conseguir que los productos no sólo gusten, sino que sean sanos"
Para lograrlo, cuenta que trabajan para mejorar los productos desde el punto de vista nutricional con la creación del Centro de Innovación Nutricional y de Salud (CINS), donde invirtieron 49 millones de euros en 2018 para el desarrollo de proyectos de I+D y nuevos segmentos.
Entre las actuaciones que han llevado a cabo se encuentra la reducción del azúcar en muchos productos; la eliminación de la grasa de palma de otros muchos y su sustitución por aceite de gira-sol alto oleico o por combinaciones de soja y gira-solo tratados; la eliminación de los colorantes azoicos; la introducción de referencias con aceite de oliva; o el lanzamiento de la Gama Dulcesol Innova, productos con la microalga Chlorella.
En efecto, en el marco de la estrategia de diversificación de la empresa, ya hace años comenzó la ampliación con nuevas marcas con certificación ecológica como Mí Menú Bio (alimentación infantil), Natur Crem (cremas vegetales) y Be Plus (smoothies). "Los productos tienen muy buena acogida", asegura Juan, y recalca que estas tres gamas tuvieron una progresión del 147% en el último año. El consejero delegado explica que cada una de las marcas que comercializa el Grupo Dulcesol tiene "una estrategia propia" y "se dirige a un tipo de destinatario concreto que no siempre coincide".
Rafael Juan cree que las perspectivas de futuro de la empresa familiar "serán buenas" en la medida que continúan "innovando" para asegurarse "la diferenciación" y la "competitividad". "Y por supuesto, mientras seamos capaces de adaptarnos para dar respuesta a las necesidades de los consumidores, con el compromiso de ofrecerlos siempre calidad certificada", añade. Los clientes ya no son los y las vecinas de Villalonga, sino los millones de habitantes de los 50 países donde llegan sus productos.