Incluso el alboroto que puede haber una tarde cualquiera en un establecimiento de McDonald's, entre padres y madres que piden Happy Meals para sus hijos mientras estos corren alborotados por la pequeña área infantil que caracteriza estos locales, tiene su historia. Detrás de cada McDonald's de los más de 600 que hay en el España se encuentra un franquiciado, la persona que compra los derechos para explotar la comercialización de la marca, productos y servicios de la cadena de comida rápida por excelencia, y con quien inicia una relación empresarial. Esta relación, sin embargo, en más de una veintena de casos ha acabado en un divorcio complicado y una guerra judicial entre el gigante estadounidense y “el empresario que no puede tener ideas”.
En España hay más de 600 establecimientos de McDonald's
Así es como FrancescRufas, profesor de EAE Business School, define al franquiciado: “Se trata de una persona que tiene ideas, y no puede tenerlas, ya que no es el propietario de la marca. Un franquiciado es un empresario que no puede tener ideas”, explica el profesor, quien añade que “la relación entre franquicias y franquiciados es de las más complicadas, es un asunto muy conflictivo porque hay una serie de parámetros que estos últimos deben cumplir, y muchas veces las franquicias consideran que no lo hacen”. A modo de ejemplo, las cadenas de McDonald's y 100 Montaditos han estado en el punto de mira a raíz de las “agresivas condiciones”, según Rufas, que mantienen con sus franquiciados: “Es aún más fácil que se den este tipo de conflictos”.
La "romántica" invitación de unirte a "la cadena de restaurantes más valiosa del mundo"
No obstante, que este tipo de enfrentamientos se produzcan, especialmente con la cadena de comida rápida McDonald's, es un fenómeno aparentemente difícil de creer. Al entrar en la página web quierounafranquiciamcdonalds.com, accesible desde la página oficial de la compañía, una mujer sonriente te invita a “unirte a la cadena de restaurantes más valiosa del mundo”. Y lo hace explicando todo tipo de detalles: desde enumerar las responsabilidades con las que debe cumplir el franquiciado, hasta cifrar el costo de los derechos de franquicia -45.000 euros por 20 años-, el canon porcentual sobre las ventas, el porcentaje de las ventas que el franquiciado debe destinar al marketing y publicidad de la marca, o, sin ir más lejos, la inversión inicial necesaria para abrir un local, que se sitúa entre unos 800.000 y 950.000 euros.
Y es que, al igual que en las relaciones sentimentales, los inicios suelen ser perfectos, pero con el tiempo, siempre existe la posibilidad de que estos se tuerzan. Es justamente el caso de LuisCañizares, la persona que, al norte de la provincia de Castellón, en la localidad de Vinaròs, inició una guerra judicial con McDonald's a la que se unieron una veintena de franquiciados en el Estado: "El primer asunto que se inicia en contra de la compañía fue en el 2014", explica a VIA EmpresaJosé Luis González-Montes, abogado del bufete Cremades Calvo-Sotelo, la firma que comanda esta guerra judicial en favor de los franquiciados. caso más destacado, el de Cañizares, el franquiciado con quien González-Montes trabaja codo con codo desde hace 10 años y que ha estudiado al detalle las telarañas de McDonald's; a pesar de la fundamentación de sus pretensiones en los diferentes procedimientos llevados a cabo hasta la actualidad, no ha logrado que sean estimadas, y hoy en día sigue luchando por estas en los tribunales.
Cañizares, da Costa y una larga batalla judicial
Esta primera demanda se origina a raíz de numerosos supuestos incumplimientos de contrato que Cañizares denunció, acusando al gigante estadounidense, entre otros, de derivarle irregularmente los gastos logísticos de puesta a disposición de los suministros en el establecimiento. Según aseguraba, McDonald's usaría un falso intermediario, HaviLogistics, para cobrar dos veces por la distribución de sus bienes y servicios: el franquiciado estaría pagando, por un lado, el royalty de pertenencia a McDonald's -que incluiría este gasto-, y, por otro lado, a Havi Logistics, las facturas de proveedor.
A esta supuesta irregularidad, Servicios de Restauración da Costa S.L., otro gran representante de los franquiciados de McDonald's en los tribunales, se sumó no solo agravando la batalla con el gigante estadounidense, sino, por primera vez, ganando el procedimiento en primera instancia: McDonald's fue condenado a pagarle 3,7 millones de euros, a pesar de que, posteriormente, en el proceso de apelación, la Audiencia Provincial cambió de criterio a favor de la cadena de comida rápida.
Un porcentaje de gastos "disparado"
“En el caso de Cañizares, el porcentaje sobre las ventas que McDonald's le cobraba era de un 22,5%, un 17,5% pertenecía a la renta y un 5% al royalty”, detalla González-Montes, quien añade que “además de esta obligación de pago, también debía pagar más del 4% en publicidad y promoción del restaurante, y asumir la pseudo-obligación de pertenecer a la COOP, la asociación de franquiciados que gestiona las campañas de publicidad de la marca a nivel estatal, lo que suponía un gasto también del 4%. Entendimos que se trataba de un doble pago, y así lo acreditamos”, apunta, recordando que la obligación del franquiciado es la de destinar un 4% del importe de las ventas a la publicidad, pero no la de pertenecer a la COOP.
González-Montes: "No contar con los últimos productos de la marca puede comportar un descenso de tu facturación de entre el 60 y el 70%"
Sin embargo, el abogado del bufete Cremades Calvo-Sotelo explica que, a raíz del conflicto, McDonald's llevó a cabo cambios en los contratos entre franquiciados a escala mundial, perjudicando gravemente a todos aquellos que no formaran parte de la COOP: “Todos los nuevos productos de la compañía, como las nuevas hamburguesas que saca al mercado, se atribuyen a la COOP, por lo tanto, si no pagas el 4% necesario para formar parte de esta asociación, estás privado de todos estos productos”, continúa, asegurando que “eso te destroza comercialmente, porque entonces tu McDonald's está limitado y los clientes se van a los establecimientos que tienen los últimos productos, lo que puede conllevar un descenso de tu facturación de entre el 60 y el 70%”, añade.
Franquicias y franquiciados, una relación de amor-odio para toda la eternidad
La justicia, sin embargo, no está del lado de Cañizares: McDonald's decidió contraatacar con un segundo procedimiento en el que reclamaba 1,2 millones de euros al franquiciado por las facturas que no habría pagado, además de las indemnizaciones “por daños causados”. Aun así, González-Montes adelanta a VIA Empresa que, como consecuencia de estos últimos 10 años, está planeando una “importante querella” que presentará a finales de este 2024, en la que “además de estafa plantearemos un tipo penal, el fraude procesal, ya que la compañía está engañando a nuestros órganos jurisdiccionales para ganar sus procesos judiciales”, asegura.
“La mala relación entre franquicias y franquiciados es una cuestión histórica”, concluye el profesor de EAE Business School, Francesc Rufas, quien define este vínculo como “una relación de socios que, si no se entienden, suelen acabar muy mal y con grandes conflictos”. Si bien el profesor explica que este modelo de negocio “es una buena estrategia para crecer territorialmente”, recuerda los riesgos que conlleva, ya que McDonald's no es la única marca salpicada por la polémica en la que se le acusa de asfixiar a sus franquiciados: Benetton, CarrefourExpress, las tiendas de Mango o YvesRocher, los 100Montaditos, Foster'sHollywood o los supermercados Día, entre otros, se suman a un amplio listado de empresas que transitan los tribunales, en una lucha fruto de una relación de amor-odio que perdurará para toda la eternidad.