12
de Abril
de
2016
Act.
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2016
"El envejecimiento ya es aquí". Susana Quintas, directora técnica de Random Strategy, advierte que tenemos que dejar de pensar en el envejecimiento poblacional como una cosa futura porque hoy el 38% de la población española ya tiene 50 años o más. Lo explica en el Senior Summit organizado por Kreab, que esta mañana de martes ha debatido cómo es el consumidor sénior, cuál es su forma de comprar y como las empresas sepueden dirigir con éxito. "Siempre se habla de los seniors desde las amenazas a la economía política: pensiones y salud. Ya es hora que hablamos también de las oportunidades que ofrecen como consumidores", dice Quintas.
No todos los seniors son iguales
"La imagen que se tiene de la gente mayor es de carencias económicas, mala salud, que no se adaptan en el mundo actual y que son reticentes a las novedades", analiza Susana Quintas. Ahora bien, la responsable de Randoom Strategy anima a diferenciarlos, como mínimo, en tres grandes grupos. De entrada hay los activos, los que tienen menos de 65 años, siguen trabajando y mantienen una vida adulta normal. En segundo lugar podemos encontrar los jubilados, que acaban de dejar de trabajar pero mantienen todas las capacidades y la vitalidad para hacer la suya y disfrutar de la vida. Finalmente, Quintas diferencia el que podemos denominar ancianos, gente mayor en el momento que pasan a ser dependientes y pierden la capacidad de decisión en la vida cotidiana.
Hacer esta diferencia de tres grupos puede ser una primera orientación para las empresas a la hora de establecer como dirigirse a cada uno de estos públicos. Todos son séniors, pero sus posibilidades y capacidades son muy diferentes. "La jubilación se ve como una meta y como un derecho. Sellega activo, en plenitud y con las capacidades intactas", defiende Quintas. "Los jubilados no entienden por qué se vuelven invisibles para las empresas. Que la gente mayor no gasta no es cierto", deja claro.
Reflexivo y con cierto poder adquisitivo
Susana Quintas también destaca las tres grandes limitaciones con las que se pueden encontrar los seniors. De entrada, el sufrimiento por la situación económica de sus hijos los limita económicamente. "Sufren por ellos y seguramente ahorran por si necesitarán su dinero". A la vez, quieren disfrutar de los nietos, algo que, pero, limita su tiempo. Finalmente, la salud es la última limitación con la que se pueden encontrar.
Sea como fuere, y dentro de la diversidad evidente, varios directivos de empresas de consumo coinciden en un cierto perfil del consumidor sénior. Luis Sans, presidente de Santa Eulàlia , tiene claro que en moda "los más jóvenes son más impulsivos. De grande ya tienes un estilo, has probado muchas cosas y ya sabes el que te conviene". Esto hace que los seniors "compren de forma más reflexiva y pierdan sensibilidad al precio. Cuando un artículo es bueno aprecian la calidad".
Por Quique Hernández, ningún comercial de bebidas y snacks de Pepsico, "la gente mayor consume, y no lo hace de forma especialmente diferenciada otras targets". En el campo de la alimentación, eso sí, matiza que "escoge de forma diferente". Según Hernández se trata de un grupo de edad que "adquiere conciencia de tener un rol más activo en la cura de su salud". A la vez "mantiene la vitalidad, al menos al principio, y no quiere renunciar a disfrutar de la alimentación". Por el dirigente de Pepsico la palabra clave es naturalidad, "que es la que mejor concilia salud y sabor".
El smartphone los vuelve a conectar
"El primero que buscan los seniors es recuperar la reinserción en la sociedad actual", asegura con la dosis justa de provocación el CEO de Ulabox, Jaume Gomà. "La revolución digital mostró que los podía dejar fuera con los ordenadores, que eran una cosa complicada", recuerda. Por Gomà, pero, la tecnología móvil, intuitiva y fácil de utilizar, los ha permitido engancharse a la modernidad. "Cuando compran a Ulabox se sienten modernos, que muelen", evidencia.
El responsable de Ulabox explica como desde un proyecto 100% tecnológico y digital están viendo que "la gente mayor no sólo compra online, sino que lo hace de forma diferente". Sin ir más lejos, confiesa que el 40% de las ventas de Ulabox son a gente mayor de 50 años, "cosa que no habríamos imaginado nunca". Gomà destaca que este perfil compra básicamente a través de mesita y smartphone; y son los que "compran más producto fresco y ecológico". Además, añade, es un público muy sensible al producto local y "los que son más solidarios a la hora de redondear la compra" con la opción que ofrece este supermercado digital de ceder los céntimos de más a organizaciones no gubernamentales.
Una comunicación aspiracional
"Si el tratos como viejo, mal vas", advierte Javier Sanchís, director general de Multiópticas, sobre la comunicación que hay que hacer hacia el público sénior. "También tienen mucho interés en temas fashion", añade. Richard Yeomans, director general de Moët Hennessy y, por lo tanto, inmerso en el sector del lujo, reconoce que "ya estamos acostumbrados a comunicar hacia los seniors, que siempre ha sido nuestro público potencial". Ahora bien, cuando han querido acercarse al público más joven se han encontrado que "los seniors también quieren la innovación y novedades que ofrecíamos a los jóvenes".
Carlos Bosch, director de mediados de Danone, saca pecho asegurando que su compañía "es un ejemplo de marketing por seniors con productos como Danacol o Densia". Desde esta experiencia, alerta que "los seniors quieren que se los hable como personas normales que quieren disfrutar de la vida". Bosch tiene claro que "no los gusta la comunicación pensada para gente mayor. Nadie quiere que le expliquen que tiene un problema, sino las oportunidades para hacer cosas a la vida". Esto no es incompatible con "valorar la didáctica sobre cómo cuidarse mejor, pero no verlo como un problema", diferencia.
"La moda siempre es joven. Las marcas tienen que ser jóvenes para vender", evidencia el presidente de Santa Eulàlia, Luis Sans. "Si dijeran que van dirigidas a la tercera edad no venderían nada. Tienen que permitir soñar a las personas que compran que se rejuvenecerán", reflexiona. Por Sans, "el peor que le puede pasar a una marca es envejecer con sus clientes. Si sólo te diriges a ellos cada veztendrás menos porque no te renuevas por bajo". Así pues, recomienda estimular la creatividad para "atraer nuevos consumidores sin perder los anteriores".
Jaume Gomà, de Ulabox, recuerda que "nacimos viendo los seniors muy lejos, pero tedas cuenta que hasta que el target joven te pueda comprar, para poder adquisitivo, hace falta tiempo". Esto ha hecho que sean los mismos seniors los que se han acercado al supermercado digital. "Nos dicen que son aquí, que nos quieren comprar y que esperan que trabajamos para ellos", concluye Gomà.
No todos los seniors son iguales
"La imagen que se tiene de la gente mayor es de carencias económicas, mala salud, que no se adaptan en el mundo actual y que son reticentes a las novedades", analiza Susana Quintas. Ahora bien, la responsable de Randoom Strategy anima a diferenciarlos, como mínimo, en tres grandes grupos. De entrada hay los activos, los que tienen menos de 65 años, siguen trabajando y mantienen una vida adulta normal. En segundo lugar podemos encontrar los jubilados, que acaban de dejar de trabajar pero mantienen todas las capacidades y la vitalidad para hacer la suya y disfrutar de la vida. Finalmente, Quintas diferencia el que podemos denominar ancianos, gente mayor en el momento que pasan a ser dependientes y pierden la capacidad de decisión en la vida cotidiana.
Hacer esta diferencia de tres grupos puede ser una primera orientación para las empresas a la hora de establecer como dirigirse a cada uno de estos públicos. Todos son séniors, pero sus posibilidades y capacidades son muy diferentes. "La jubilación se ve como una meta y como un derecho. Sellega activo, en plenitud y con las capacidades intactas", defiende Quintas. "Los jubilados no entienden por qué se vuelven invisibles para las empresas. Que la gente mayor no gasta no es cierto", deja claro.
Reflexivo y con cierto poder adquisitivo
Susana Quintas también destaca las tres grandes limitaciones con las que se pueden encontrar los seniors. De entrada, el sufrimiento por la situación económica de sus hijos los limita económicamente. "Sufren por ellos y seguramente ahorran por si necesitarán su dinero". A la vez, quieren disfrutar de los nietos, algo que, pero, limita su tiempo. Finalmente, la salud es la última limitación con la que se pueden encontrar.
Sea como fuere, y dentro de la diversidad evidente, varios directivos de empresas de consumo coinciden en un cierto perfil del consumidor sénior. Luis Sans, presidente de Santa Eulàlia , tiene claro que en moda "los más jóvenes son más impulsivos. De grande ya tienes un estilo, has probado muchas cosas y ya sabes el que te conviene". Esto hace que los seniors "compren de forma más reflexiva y pierdan sensibilidad al precio. Cuando un artículo es bueno aprecian la calidad".
Por Quique Hernández, ningún comercial de bebidas y snacks de Pepsico, "la gente mayor consume, y no lo hace de forma especialmente diferenciada otras targets". En el campo de la alimentación, eso sí, matiza que "escoge de forma diferente". Según Hernández se trata de un grupo de edad que "adquiere conciencia de tener un rol más activo en la cura de su salud". A la vez "mantiene la vitalidad, al menos al principio, y no quiere renunciar a disfrutar de la alimentación". Por el dirigente de Pepsico la palabra clave es naturalidad, "que es la que mejor concilia salud y sabor".
El smartphone los vuelve a conectar
"El primero que buscan los seniors es recuperar la reinserción en la sociedad actual", asegura con la dosis justa de provocación el CEO de Ulabox, Jaume Gomà. "La revolución digital mostró que los podía dejar fuera con los ordenadores, que eran una cosa complicada", recuerda. Por Gomà, pero, la tecnología móvil, intuitiva y fácil de utilizar, los ha permitido engancharse a la modernidad. "Cuando compran a Ulabox se sienten modernos, que muelen", evidencia.
El responsable de Ulabox explica como desde un proyecto 100% tecnológico y digital están viendo que "la gente mayor no sólo compra online, sino que lo hace de forma diferente". Sin ir más lejos, confiesa que el 40% de las ventas de Ulabox son a gente mayor de 50 años, "cosa que no habríamos imaginado nunca". Gomà destaca que este perfil compra básicamente a través de mesita y smartphone; y son los que "compran más producto fresco y ecológico". Además, añade, es un público muy sensible al producto local y "los que son más solidarios a la hora de redondear la compra" con la opción que ofrece este supermercado digital de ceder los céntimos de más a organizaciones no gubernamentales.
Una comunicación aspiracional
"Si el tratos como viejo, mal vas", advierte Javier Sanchís, director general de Multiópticas, sobre la comunicación que hay que hacer hacia el público sénior. "También tienen mucho interés en temas fashion", añade. Richard Yeomans, director general de Moët Hennessy y, por lo tanto, inmerso en el sector del lujo, reconoce que "ya estamos acostumbrados a comunicar hacia los seniors, que siempre ha sido nuestro público potencial". Ahora bien, cuando han querido acercarse al público más joven se han encontrado que "los seniors también quieren la innovación y novedades que ofrecíamos a los jóvenes".
Carlos Bosch, director de mediados de Danone, saca pecho asegurando que su compañía "es un ejemplo de marketing por seniors con productos como Danacol o Densia". Desde esta experiencia, alerta que "los seniors quieren que se los hable como personas normales que quieren disfrutar de la vida". Bosch tiene claro que "no los gusta la comunicación pensada para gente mayor. Nadie quiere que le expliquen que tiene un problema, sino las oportunidades para hacer cosas a la vida". Esto no es incompatible con "valorar la didáctica sobre cómo cuidarse mejor, pero no verlo como un problema", diferencia.
"La moda siempre es joven. Las marcas tienen que ser jóvenes para vender", evidencia el presidente de Santa Eulàlia, Luis Sans. "Si dijeran que van dirigidas a la tercera edad no venderían nada. Tienen que permitir soñar a las personas que compran que se rejuvenecerán", reflexiona. Por Sans, "el peor que le puede pasar a una marca es envejecer con sus clientes. Si sólo te diriges a ellos cada veztendrás menos porque no te renuevas por bajo". Así pues, recomienda estimular la creatividad para "atraer nuevos consumidores sin perder los anteriores".
Jaume Gomà, de Ulabox, recuerda que "nacimos viendo los seniors muy lejos, pero tedas cuenta que hasta que el target joven te pueda comprar, para poder adquisitivo, hace falta tiempo". Esto ha hecho que sean los mismos seniors los que se han acercado al supermercado digital. "Nos dicen que son aquí, que nos quieren comprar y que esperan que trabajamos para ellos", concluye Gomà.