12
d'Abril
de
2016 - 04:00
"L'envelliment ja és aquí". Susana Quintas, directora tècnica de Random Strategy, adverteix que hem de deixar de pensar en l'envelliment poblacional com una cosa futura perquè avui el 38% de la població espanyola ja té 50 anys o més. Ho explica en el Senior Summit organitzat per Kreab, que aquest matí de dimarts ha debatut com és el consumidor sènior, quina és la seva forma de comprar i com les empreses s'hi poden dirigir amb èxit. "Sempre es parla dels sèniors des de les amenaces a l'economia política: pensions i salut. Ja és hora que parlem també de les oportunitats que ofereixen com a consumidors", diu Quintas.
No tots els sèniors són iguals
"La imatge que es té de la gent gran és de mancances econòmiques, mala salut, que no s'adapten al món actual i que són reticents a les novetats", analitza Susana Quintas. Ara bé, la responsable de Randoom Strategy anima a diferenciar-los, com a mínim, en tres grans grups. D'entrada hi ha els actius, els que tenen menys de 65 anys, segueixen treballant i mantenen una vida adulta normal. En segon lloc podem trobar els jubilats, que acaben de deixar de treballar però mantenen totes les capacitats i la vitalitat per fer la seva i gaudir de la vida. Finalment, Quintas diferencia el que podem anomenar ancians, gent gran en el moment que passen a ser dependents i perden la capacitat de decisió en la vida quotidiana.
Fer aquesta diferència de tres grups pot ser una primera orientació per a les empreses a l'hora d'establir com dirigir-se a cadascun d'aquests públics. Tots són sèniors, però les seves possibilitats i capacitats són molt diferents. "La jubilació es veu com una meta i com un dret. S'hi arriba actiu, en plenitud i amb les capacitats intactes", defensa Quintas. "Els jubilats no entenen per què es tornen invisibles per a les empreses. Que la gent gran no gasta no és cert", deixa clar.
Reflexiu i amb cert poder adquisitiu
Susana Quintas també destaca les tres grans limitacions amb les que es poden trobar els sèniors. D'entrada, el patiment per la situació econòmica dels seus fills els limita econòmicament. "Pateixen per ells i segurament estalvien per si necessitaran els seus diners". Alhora, volen gaudir dels néts, quelcom que, però, limita el seu temps. Finalment, la salut és la darrera limitació amb la que es poden trobar.
Sigui com sigui, i dins de la diversitat evident, diversos directius d'empreses de consum coincideixen en un cert perfil del consumidor sènior. Luis Sans, president de Santa Eulàlia, té clar que en moda "els més joves són més impulsius. De gran ja tens un estil, has provat moltes coses i ja saps el que et convé". Això fa que els sèniors "comprin de forma més reflexiva i perdin sensibilitat al preu. Quan un article és bo aprecien la qualitat".
Per Quique Hernández, cap comercial de begudes i snacks de Pepsico, "la gent gran consumeix, i no ho fa de forma especialment diferenciada d'altres targets". En el camp de l'alimentació, això sí, matisa que "escull de forma diferent". Segons Hernández es tracta d'un grup d'edat que "adquireix consciència de tenir un rol més actiu en la cura de la seva salut". Alhora "manté la vitalitat, almenys al principi, i no vol renunciar a gaudir de l'alimentació". Pel dirigent de Pepsico la paraula clau és naturalitat, "que és la que millor concilia salut i sabor".
L'smartphone els torna a connectar
"El primer que busquen els sèniors és recuperar la reinserció a la societat actual", assegura amb la dosi justa de provocació el CEO d'Ulabox, Jaume Gomà. "La revolució digital va mostrar que els podia deixar fora amb els ordinadors, que eren una cosa complicada", recorda. Per Gomà, però, la tecnologia mòbil, intuïtiva i fàcil d'utilitzar, els ha permès enganxar-se a la modernitat. "Quan compren a Ulabox se senten moderns, que molen", evidencia.
El responsable d'Ulabox explica com des d'un projecte 100% tecnològic i digital estan veient que "la gent gran no només compra online, sinó que ho fa de forma diferent". Sense anar més lluny, confessa que el 40% de les vendes d'Ulabox són a gent major de 50 anys, "cosa que no hauríem imaginat mai". Gomà destaca que aquest perfil compra bàsicament a través de tauleta i smartphone; i són els que "compren més producte fresc i ecològic". A més, afegeix, és un públic molt sensible al producte local i "els que són més solidaris a l'hora d'arrodonir la compra" amb l'opció que ofereix aquest supermercat digital de cedir els cèntims de més a organitzacions no governamentals.
Una comunicació aspiracional
"Si el tractes com a vell, malament vas", adverteix Javier Sanchís, director general de Multiópticas, sobre la comunicació que cal fer cap al públic sènior. "També tenen molt interès en temes fashion", afegeix. Richard Yeomans, director general de Moët Hennessy i, per tant, immers en el sector del luxe, reconeix que "ja estem acostumats a comunicar cap als sèniors, que sempre ha estat el nostre públic potencial". Ara bé, quan han volgut acostar-se al públic més jove s'han trobat que "els sèniors també volen la innovació i novetats que oferíem als joves".
Carlos Bosch, director de mitjans de Danone, treu pit assegurant que la seva companyia "és un exemple de màrqueting per sèniors amb productes com Danacol o Densia". Des d'aquesta experiència, alerta que "els sèniors volen que se'ls parli com persones normals que volen gaudir de la vida". Bosch té clar que "no els agrada la comunicació pensada per a gent gran. Ningú vol que li expliquin que té un problema, sinó les oportunitats per fer coses a la vida". Això no és incompatible amb "valorar la didàctica sobre com cuidar-se millor, però no veure-ho com un problema", diferencia.
"La moda sempre és jove. Les marques han de ser joves per vendre", evidencia el president de Santa Eulàlia, Luis Sans. "Si diguessin que van dirigides a la tercera edat no vendrien res. Han de permetre somiar a les persones que compren que es rejoveniran", reflexiona. Per Sans, "el pitjor que li pot passar a una marca és envellir amb els seus clients. Si només et dirigeixes a ells cada cop en tindràs menys perquè no et renoves per baix". Així doncs, recomana estimular la creativitat per "atreure nous consumidors sense perdre els anteriors".
Jaume Gomà, d'Ulabox, recorda que "vam néixer veient els sèniors molt lluny, però te n'adones que fins que el target jove et pugui comprar, per poder adquisitiu, cal temps". Això ha fet que siguin els mateixos sèniors els que s'han acostat al supermercat digital. "Ens diuen que són aquí, que ens volen comprar i que esperen que treballem per a ells", conclou Gomà.
No tots els sèniors són iguals
"La imatge que es té de la gent gran és de mancances econòmiques, mala salut, que no s'adapten al món actual i que són reticents a les novetats", analitza Susana Quintas. Ara bé, la responsable de Randoom Strategy anima a diferenciar-los, com a mínim, en tres grans grups. D'entrada hi ha els actius, els que tenen menys de 65 anys, segueixen treballant i mantenen una vida adulta normal. En segon lloc podem trobar els jubilats, que acaben de deixar de treballar però mantenen totes les capacitats i la vitalitat per fer la seva i gaudir de la vida. Finalment, Quintas diferencia el que podem anomenar ancians, gent gran en el moment que passen a ser dependents i perden la capacitat de decisió en la vida quotidiana.
Fer aquesta diferència de tres grups pot ser una primera orientació per a les empreses a l'hora d'establir com dirigir-se a cadascun d'aquests públics. Tots són sèniors, però les seves possibilitats i capacitats són molt diferents. "La jubilació es veu com una meta i com un dret. S'hi arriba actiu, en plenitud i amb les capacitats intactes", defensa Quintas. "Els jubilats no entenen per què es tornen invisibles per a les empreses. Que la gent gran no gasta no és cert", deixa clar.
Reflexiu i amb cert poder adquisitiu
Susana Quintas també destaca les tres grans limitacions amb les que es poden trobar els sèniors. D'entrada, el patiment per la situació econòmica dels seus fills els limita econòmicament. "Pateixen per ells i segurament estalvien per si necessitaran els seus diners". Alhora, volen gaudir dels néts, quelcom que, però, limita el seu temps. Finalment, la salut és la darrera limitació amb la que es poden trobar.
Sigui com sigui, i dins de la diversitat evident, diversos directius d'empreses de consum coincideixen en un cert perfil del consumidor sènior. Luis Sans, president de Santa Eulàlia, té clar que en moda "els més joves són més impulsius. De gran ja tens un estil, has provat moltes coses i ja saps el que et convé". Això fa que els sèniors "comprin de forma més reflexiva i perdin sensibilitat al preu. Quan un article és bo aprecien la qualitat".
Per Quique Hernández, cap comercial de begudes i snacks de Pepsico, "la gent gran consumeix, i no ho fa de forma especialment diferenciada d'altres targets". En el camp de l'alimentació, això sí, matisa que "escull de forma diferent". Segons Hernández es tracta d'un grup d'edat que "adquireix consciència de tenir un rol més actiu en la cura de la seva salut". Alhora "manté la vitalitat, almenys al principi, i no vol renunciar a gaudir de l'alimentació". Pel dirigent de Pepsico la paraula clau és naturalitat, "que és la que millor concilia salut i sabor".
L'smartphone els torna a connectar
"El primer que busquen els sèniors és recuperar la reinserció a la societat actual", assegura amb la dosi justa de provocació el CEO d'Ulabox, Jaume Gomà. "La revolució digital va mostrar que els podia deixar fora amb els ordinadors, que eren una cosa complicada", recorda. Per Gomà, però, la tecnologia mòbil, intuïtiva i fàcil d'utilitzar, els ha permès enganxar-se a la modernitat. "Quan compren a Ulabox se senten moderns, que molen", evidencia.
El responsable d'Ulabox explica com des d'un projecte 100% tecnològic i digital estan veient que "la gent gran no només compra online, sinó que ho fa de forma diferent". Sense anar més lluny, confessa que el 40% de les vendes d'Ulabox són a gent major de 50 anys, "cosa que no hauríem imaginat mai". Gomà destaca que aquest perfil compra bàsicament a través de tauleta i smartphone; i són els que "compren més producte fresc i ecològic". A més, afegeix, és un públic molt sensible al producte local i "els que són més solidaris a l'hora d'arrodonir la compra" amb l'opció que ofereix aquest supermercat digital de cedir els cèntims de més a organitzacions no governamentals.
Una comunicació aspiracional
"Si el tractes com a vell, malament vas", adverteix Javier Sanchís, director general de Multiópticas, sobre la comunicació que cal fer cap al públic sènior. "També tenen molt interès en temes fashion", afegeix. Richard Yeomans, director general de Moët Hennessy i, per tant, immers en el sector del luxe, reconeix que "ja estem acostumats a comunicar cap als sèniors, que sempre ha estat el nostre públic potencial". Ara bé, quan han volgut acostar-se al públic més jove s'han trobat que "els sèniors també volen la innovació i novetats que oferíem als joves".
Carlos Bosch, director de mitjans de Danone, treu pit assegurant que la seva companyia "és un exemple de màrqueting per sèniors amb productes com Danacol o Densia". Des d'aquesta experiència, alerta que "els sèniors volen que se'ls parli com persones normals que volen gaudir de la vida". Bosch té clar que "no els agrada la comunicació pensada per a gent gran. Ningú vol que li expliquin que té un problema, sinó les oportunitats per fer coses a la vida". Això no és incompatible amb "valorar la didàctica sobre com cuidar-se millor, però no veure-ho com un problema", diferencia.
"La moda sempre és jove. Les marques han de ser joves per vendre", evidencia el president de Santa Eulàlia, Luis Sans. "Si diguessin que van dirigides a la tercera edat no vendrien res. Han de permetre somiar a les persones que compren que es rejoveniran", reflexiona. Per Sans, "el pitjor que li pot passar a una marca és envellir amb els seus clients. Si només et dirigeixes a ells cada cop en tindràs menys perquè no et renoves per baix". Així doncs, recomana estimular la creativitat per "atreure nous consumidors sense perdre els anteriors".
Jaume Gomà, d'Ulabox, recorda que "vam néixer veient els sèniors molt lluny, però te n'adones que fins que el target jove et pugui comprar, per poder adquisitiu, cal temps". Això ha fet que siguin els mateixos sèniors els que s'han acostat al supermercat digital. "Ens diuen que són aquí, que ens volen comprar i que esperen que treballem per a ells", conclou Gomà.