La crudeza de la actual crisis ha sacudido todos los estamentos sociales, y las empresas no pueden ser ajenas a esta realidad. A partir de esta tesis Josep Maria Batalla expone la necesidad que las empresas apuesten por el compromiso social a su libro Las marcas buenas venden más y las buenas personas duermen mejor (Plataforma Editorial, 2013).
Según Batalla, las empresas que invierten en acciones sociales mejoran su reputación y aumentan las ventas. No se trata, sólo, de un tema de ética o sensibilidad, sino que directamente redunda en la cuenta de beneficios: "Si queréis vender, tenéis que participar en compromisos sociales", sugiere Batalla.
La figura clave es el consumidor, que cada vez es más exigente. A igualdad de precio y calidad, el consumidor elegirá las marcas más concienciadas socialmente. En este sentido, Batalla cita un estudio internacional sobre el comportamiento de los consumidores según el cual el 80% de los consumidores pide a las empresas que se involucren con los problemas sociales. No con sólo que colaboren, sino que directamente los resuelvan. "De forma que la empresa que no escuche su consumidor quedará fuera de este juego", concluye.
Sensibilidad extendida
Según Batalla, la mayoría de empresas ya están llevando a cabo en la actualidad acciones de responsabilidad social y todas, tanto las dineràries como las más imaginativas y elaboradas, son positivas y necesarias. Ahora bien, Batalla –que asesora empresas en el ámbito de la responsabilidad social corporativa, y a fundaciones y ONG del Tercer Sector con su empresa 1000friends- ha detectado que en algunos casos no se está haciendo de manera ordenada, y algunas empresas no detectan regreso empresarial.
La receta de Batalla pasa por tres puntos: que la empresa centre sus esfuerzos al solucionar problemas relacionados con su negocio para ser más creíble; pensar bien en qué acción se destinan el dinero –una donación o alguna acción más trabajada-; explicar y comunicar bien todas tus acciones.
"Es una cuestión de combinar solidaridad y negocio ", explica Batalla, que añade que cuando las empresas tienen la garantía que la inversión en compromiso social tiene un regreso en reputación y ventas siempre deciden invertir más.
Diferentes tipos de compromiso social
Hay diferentes maneras de vehicular el compromiso social en el ámbito de la empresa. Por un lado encontramos las empresas sociales que, como la Casa de Carlota, el componente social está relacionado con su razón de ser. Otros, como Tomos o Who gives a crap, que ya nacieron con un planteamiento socialmente responsable. Y finalmente la gran mayoría, que teniendo cada una su finalidad empresarial propia dedican esfuerzos a atender problemáticas sociales diversas, como por ejemplo Women's Secreto que han lanzado una línea para mujeres operadas con cáncer de mama.
La comunicación del tercer sector
Batalla también pone el énfasis a las fundaciones y ONG del Tercer Sector que han visto como la crisis ha cambiado de raíz sus vías de financiación. La reducción de las aportaciones públicas y la bajada de donaciones las ha obligado a repensar las vías de ingresos. Por eso, cree que cada vez tienen que perfeccionar las estrategias de marketing y comunicación, como cualquier otra empresa, para conseguir nuevos recursos para poder financiar sus acciones sociales.
También las personas
Batalla, que dejó su carrera de 25 años en el ámbito de la publicidad para "hacer algo más trascendente que vender lavadoras", aboga porque esta concienciación se generalice también a nivel individual. "Todos tenemos que empezar a pensar como podemos ayudar, y no siempre necesariamente con dinero", explica. "Son pequeños gestos. Si eres empresario, lo tienes que aprovechar para ganar dinero, y si eres particular, para dormir algo mejor por la noche", sentencia.