"El marketing ha cambiado completamente, el lenguaje es diferente". El director de global business solutions de TikTok para el Sur de Europa, Adriano Accardo, reivindica el nuevo idioma de la promoción de marcas que se habla a su plataforma. Los más de 1.000 millones de usuarios que ya acumula la plataforma – de la que no se conocen cifras de facturación ni negocio – abren un mercado no solo ancho y ergonómico, sino también con relaciones materialmente diferentes a cualquiera otro ámbito del merchandising digital. Vender por TikTok es necesario, pero también complicado, por el salto de formato que supone respecto de cualquier otro espacio. Las diversas verticales discursivas de la promoción y la relación con consumidores convergen en sus contenidos, defienden, en el que consideran "un enfoque global para una empresa global".
La principal virtud de TikTok reside en la especial forma que toman los posibles anuncios que se publican. El director de negocio pone mucho énfasis en lo que hace a los tiktoks diferentes de formatos otras redes y plataformas, como los shorts o los reels. "Pantalla completa y con el sonido siempre activado", destaca Accardo, que considera que esta propuesta aporta un gran valor a la inmersión en los contenidos – también de marca – en la plataforma.
Los nuevos lenguajes generados con las funcionalidades de TikTok suponen un cambio profundo para el marketing digital
La adaptación al lenguaje específico de la plataforma es, según el directivo, imprescindible a la hora de generar engagement con los usuarios y potenciales clientes. "Las marcas que se hacen creadoras de contenidos y usan el lenguaje real de la plataforma obtienen una respuesta real". El consumidor de tiktoks busca, según los estudios de la empresa, en buena parte descubrir – desde nuevas recetas o prácticas deportivas a nuevos productos a comprar en el supermercado o en marketplaces digitales. La especificidad de las visitas a la aplicación, sin embargo, exige que los productos se expresen del mismo modo que lo hacen el resto de creadores; que hablen el mismo idioma que el resto de vídeos que aparecen en la feed.
La baja barrera de entrada que pone la plataforma a la hora de acceder a sus contenidos y dinámicas es una herramienta de accesibilidad – " entras y ya ves un tiktok, y hay un editor fácil de usar para subir tu propios contenido", comenta la directora de comunicación Luisa Ramos – pero también un punto de exigencia hacia la marca. Los usuarios piden formatos publicitarios orgánicos, integrados en "la experiencia", que transiten por los mismos caminos que los contenidos de los creadores independientes que siguen. La integración de branded effects – efectos específicos de las marcas que invitan a la interacción – o el uso de los hashtag challenge por parte de las marcas son ejemplos de cómo el discurso publicitario debe interiorizar el idioma que propone TikTok. Hacerlo bien, de hecho, es una forma de posicionamiento en sí misma. El medio es el mensaje.
Usuarios y creadores
La conexión con todo el que consuma y genere contenidos en TikTok y el fomento de creación de comunidades dentro de la plataforma es una de las claves, según Ramos, de su éxito, así como el de las empresas y marcas que la usan. "La comunidad conecta mediante aquello que le importa, todos explicamos historias", considera la directora de comunicación, que reivindica, de hecho, la conexión que se establece en la plataforma entre los entornos digitales y físicos. "Las tendencias nacen a TikTok y se convierten en patrones culturales".
Ramos: "Las tendencias nacen en TikTok y se convierten en patrones culturales"
A pesar de que la imagen que da TikTok es la de una plataforma principalmente propiedad de la generación Z, con una estética ligada a sus preferencias, los datos demuestran que, cómo apunta Accardo, "ha acontecido mucho más". Según un estudio de Kantar de la base de usuarios de la aplicación, solo un tercio de las cuentas pertenecen a personas menores de 25 años, mientras que un 35% de los usuarios tienen más de 35. Los contenidos que se publican, también los de marca, han pasado de estar fragmentados hacia un perfil de consumidor a arrastrar hacia sí varios arquetipos, que ahora buscan y compran productos en buena parte mediante los criterios de contenido que se aplican en TikTok.
"El 83% de nuestros usuarios responden al contenido de marca", celebra Accardo, que considera que la clave está en elaborar piezas "reales". El afán de "descubrimiento" de estos usuarios, que se hace extensible a sus hábitos de consumo, abre, según el director, las posibilidades de la plataforma como herramienta de marketing a un conjunto de actores económicos e industriales que no necesariamente operan por sí mismos en entornos digitales. "Hoy en día tenemos muchas empresas de varias verticales; la automoción, las finanzas, los viajes o la moda ya se han acercado a la plataforma".
Hub para pymes
"Sabemos que en las pymes, el empresario es el director de marketing, el de ventas, el de finanzas...". La dependencia y potencialidad de las pequeñas y medianas empresas en entornos digitales como TikTok, unida a las limitaciones en cuanto a su fuerza de trabajo disponible, ha convertido la relación con el tejido empresarial de base en una de las prioridades de la plataforma. A pesar de que, como quiere subrayar Accardo, "en TikTok el tamaño no importa, y cualquier empresa con un buen contenido puede llegar a millones de personas", hay a disposición de pequeñas y medias empresas herramientas específicas para facilitarles el acceso al público de la aplicación y la creación de contenidos de calidad.
Accardo: "En TikTok el tamaño no importa, y cualquier empresa con un buen contenido puede llegar a millones de personas"
"Ofrecemos herramientas sencillas para acceder a un público amplio", constata Ramos. Mediante la plataforma de autogestión de anuncios, las empresas pueden generar piezas publicitarias con las mismas funcionalidades de la aplicación; a pesar de que también se puede vehicular a través de las infraestructuras digitales para marketplaces como Shopify o Prestashop, con los que TikTok ha establecido alianzas. Más allá del apartado técnico, la plataforma también ofrece asistencia en el apartado creativo de los contenidos, mediante el Creative Center, desde el que se hace sugerencias para los vídeos de las empresas, o mediante partnerships con herramientas externas cómo Canva.
Accardo pone énfasis en el contacto próximo con el sistema de pymes, que reconoce como un motor económico especialmente importante en Catalunya y el Estado español. Más allá de las mismas funciones dentro de la aplicación, TikTok cuenta con un departamento de pymes que ofrece apoyo concreto a las pequeñas y medianas firmas que usan la plataforma. La "ayuda para la simplificación de procesos" ha servido, como celebran ambos ponentes, para hacer crecer la actividad de muchas empresas del tejido productivo, así como emergente, que en algunos casos han multiplicado por dos su alcance con el uso de la plataforma.
Accardo destaca, por ejemplo, el trabajo de el marketplace digital de joyas mataroní San Saru, que supera los 177.000 seguidores a la plataforma. La tienda de electrodomésticos barcelonesa de Álvaro Navarrete ha cerca de triplicado sus clientes anuales desde su entrada a la plataforma, mientras que un negocio tan tradicional como la churrería de Juan Alpuente, que comparte su experiencia y recetas en tiktoks, ha disparado su negocio un 40%. También grandes empresas como Iberdrola han activado cuentas, y llegan a grandes audiencias – en el caso de la energética, más de 155.000 seguidores – mediante un contenido adaptado al lenguaje de la plataforma. "TikTok se ha convertido en un lugar donde todo el mundo puede participar e iniciar conversaciones", también las empresas, concluye el director.