Venca, internet no mató el catálogo

La empresa de venta a distancia de Vilanova i la Geltrú renace después de que la dirección comprendido la compañía y redirige el negocio hacia la transformación digital

foto VENCA
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Video killed the radio star pero la radio todavía sigue muy viva. Una situación similar pasó Venca con la llegada de internet. El distribuidor de ropa por catálogo que a los ochenta llevaba ropa asequible a cualquier banda sufrió cuando su modelo dejó de ser competitivo con la irrupción de la ecommerce y las marcas de fasto fashion. El famoso catálogo de Venca era un producto anticuado, pero que se ha sabido rediseñar, actualizar y está más vive que nunca.

La venta por catálogo de Venca ha pasado de representar un 70% de las ventas a un 30%, mientras internet toma protagonismo

"Venca hoy es una empresa de venta a distancia de fasto retail fashion orientado sobre todo a la mujer y la unidad familiar", explica Jordi Badia, CIO-CDO de la empresa. Venca se ha mantenido fiel a la idea de venta a distancia, pero se ha adaptado en los canales de venta: "De papel a recogida de pedidos por teléfono, fax o correo a un modelo también online". Durante los últimos cinco años la venta de catálogo ha pasado de representar un 70% a sólo un 30%, mientras la venta online ha tomado el protagonismo absoluto.

Venca se dirige a mujeres de entre 30 y 50 años con un poder adquisitivo medio. Lanza 600 modelos por temporada y consigue un "gran índice de repetición" entre sus clientas.

La empresa es presente sobretodo en España y Portugal, y desde hace un año también se han abierto en todo el mundo y venden hasta 80 países en el canal B2C. Sin embargo, otra pata de negocio se basa en el B2B, venden su colección a otras retailers. La central, con un almacén de 37.000 metros cuadrados, situada en Vilanova i la Geltrú concentra la plantilla de 250 trabajadores.

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Digital antes de internet

Venca se crea en Madrid el 1975 por parte de los grupos La Redoute y Spar, importando un modelo que funcionaba en el extranjero. El 1983 es comprada por un inversor sueco que se instala dentro de un garaje en Sitges. A final de aquella década, el 1989, el grupo 3 Suisses International, propiedad del grupo francés Mulliez (Decathlon, Auchamp, Kiabi o Leroy Merlin) y el alemán Otto, adquiere la Venca. A pesar de ser un negocio con una poca penetración a los inicios, había muy pocos competidores y se desarrolló rápidamente.

El crecimiento implica un nuevo traslado y el grupo compra las instalaciones actuales, donde se mudan el 1993 y unos años más tarde abren el primer web transaccional de moda en España. Paralelamente se fueron abriendo tiendas físicas durante los años de 90 y principios de los 2000. La razón era, principalmente, para disponer de puntos de liquidación y outlet. Peròs tiendas físicas dejan de tener la relevancia que tenían y se han ido reduciendo hasta el punto que, a día de hoy, sólo queda la de Barcelona. El modelo funciona y el 2006 se amplían las instalaciones con una nueva nave y el negocio se expande también en Portugal.

Ahora bien, la crisis llegó y Venca también lo sufrió con una reestructuración de la plantilla y en un replanteamiento del negocio. En la evolución de Venca, la digitalización era necesaria y a partir del año 2011 empieza el giro definitivo del modelo verso Internet y papel. Reinventarse o morir. De hecho Venca era digital antes de que existiera internet, pero no lo sabían: "Erem ecommerce sin saberlo!", exclama. Ahora, con la atomización del mercado y la aparición de Amazon, para Venca, la verticalidad y la identidad son un gran activo.

MBO y camino del marketplace

El 2017 el grupo propietario de Venca decide poner a la venta la compañía. Entonces el grupo directivo plantea un management buy out liderado por el Director General Jordi Gonzalez y tres directivos més: Paz Usandizaga Directora Financiera y RRHH, Joan Alemany, Director de Operaciones, Jordi Badia Director de Tecnología y Transformació Digital. La empresa pasa a ser així adquirida por Digital Lola Commerce y conserva la marca comercial Venca.

El 2017 el grupo propietario de Venca decide poner a la venta la compañía y el grupo directivo plantea un management buy out

"La cobertura de un gran grupo tiene muchas ventajas, pero nos limitaba el crecimiento de la empresa a otras actividades y territorios", explica el directivo. Venca no ha renunciado en el catálogo, que incluye 25.000 referencias para secciones hombre, mujer, niño y hogar, y actualmente mueven aproximadamente un millón de paquetes anuales. "Hemos sido la tercera empresa de fashion en número de piezas vendidas en linea", afirma Badia.

Gracias a esta operación se ha podido profundizar en la internacionalización y se ha mejorado la propuesta online: aplicación móvil, automatización del marketing e incorporación de la inteligencia artificial a su web.

A la vez también se está efectuando una ampliación del catàleg de productos, no només a trabós de col·lecció pròpia y de terceros, sino aconteciendo un marketplace porque otros productores puedan comercializar sus productos a trabós de la plataforma de Venca. "Con una propuesta más amplia podremos llegar además gente", apostilla.

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