Las ventas por internet continúan creciendo de una manera exponencial, y prácticamente el 60% de los consumidores españoles compran a través de ecommerce al menos un golpe al mes. Lo indica así el informe Total Retail 2017 elaborado por PwC, que recomienda a las empresas que inviertan en el análisis de datos para consolidar esta tendencia y ofrecer una experiencia de navegación más buena a los usuarios.
En este sentido, hay varias herramientas (scripts), que comercializan empresas especializadas en marketing en linea, que permiten analizar el comportamiento de los usuarios dentro de un web. Estas herramientas van desde métricas básicas referidas al número de visitas, a las páginas más vistas y a las horas de conexión, hasta las llamadas repeticiones de sesión (session replays), unas aplicaciones que permiten capturar absolutamente todo el que haga un usuario dentro de un web: movimientos y clics con el ratón, historial completo de navegación, análisis de las teclas que polsem y, donde hay el foco de la polémica, los datos personales que introducimos.
Investigadores de la Universidad de Princeton han publicado un estudio en que afirman que casi 500 de los webs más visitados mundialmente usan este tipo de scripts de repetición de sesión, que "cazan" los datos personales de las personas que los visitan sin avisar previamente. Los expertos alertan, además, que hay el riesgo que estos datos se puedan filtrar y que información sensible como las contraseñas, las cuentas bancarias y los informes médicos acaben en manso de terceros.
Conocer los usuarios para ser competitivos
"Las empresas suelen utilizar estos programas para mejorar el diseño de las páginas web y, fundamentalmente, para mejorar la interacción con los usuarios", afirma Josep Maria Català, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, que apunta que uno de los atractivos principales que tiene para las empresas es conocer los pasos de compra y evitar el abandono de los cestos, o para colocar mejor las promociones y las ofertas de última hora.
Antes hacer encuestas para conocer el consumidor era caro, ahora todo se basa en códigos en el web mucho más baratos
Català señala también que antes los estudios de los consumidores eran mucho más caros, porque las empresas tenían que recurrir a técnicas cualitativas, como por ejemplo entrevistas a públicos seleccionados o sesiones grupals, o bien tenían que encargar estudios de mercado. "Ahora todos estos costes se han reducido con la instalación de una línea de código al web y toda la información se recoge automáticamente", explica.
También entra en la ecuación el factor de la competitividad. Cuanto más información tengan las empresas sobre sus usuarios, mejor podrán planificar qué se tiene que poner a la venta y más bien podrán implantar las estrategias de marketing, hecho que el profesor considera que es "primordial para no perder la cursa ante los competidores".
Vulneración sistemática de la Ley de protección de datos
"El primero que hay que determinar en estos casos es si las finalidades de recoger los datos personales de los usuarios son legítimas, puesto que en caso de que no lo sean, el tratamiento no se podrá llevar a cabo", explica Carles San José, profesor de los Estudios de Derecho y Ciencia Política de la UOC. En segundo lugar, el responsable del tratamiento de los datos, que en este caso es la empresa propietaria del web, tiene que informar la persona usuaria de manera expresa, precisa e inequívoca de la finalidad de la recogida de datos y también los destinatarios de la información, y la persona usuaria tiene que consentir este rastreo y la comunicación eventual de sus datos a terceros. A su vez, el titular del web no puede usar los datos obtenidos con una finalidad diferente de la finalidad de la cual ha informado a la persona usuaria, y sólo puede recoger y tratar los datos que sean adecuadas, pertinentes y no excesivas con relación a la finalidad pretensa (de la cual tiene que haber informado a la persona usuaria).
San José: "El uso de scripts plantea dudas serias desde la perspectiva de la normativa sobre protección de datos de carácter personal"
De este modo, las empresas podrían incurrir en vulneraciones sistemáticas de la LOPD. La mateixanormativa prevé sanciones de entre 900 y 600.000 euros, según la gravedad de la infracción. Carles San José considera que "en apariencia, el uso de scripts plantea dudas serias desde la perspectiva de la normativa sobre protección de datos de carácter personal".
Más transparencia para generar confianza
El alerta sobre estas prácticas puede generar un grado de desconfianza en los consumidores, hecho que se puede volver en contra de las mismas empresas. "Muchos usuarios falsean los datos, cosa que se conoce como datos sucios (dirty data), y esto influye en el éxito de las campañas comerciales", explica Josep Maria Català. De este modo, el profesor mujer tres consejos a las empresas que usen scripts de seguimiento o se planteen implantarlos a los webs:
- Transparencia con los clientes: igual que se hace en las llamadas telefónicas, decir al usuario que su sesión puede ser grabada para mejorar la usabilitat del web. Si las empresas lo dicen y son transparentes, conseguirán más datos reales.
- Contratar proveedores de confianza: es recomendable que, si un negocio quiere instalar un script en su sitio web, lo contrate a una empresa especialista y que, preferiblemente, esté instalada en España y acredite que cumple la regulación vigente.
- Buen análisis de los datos: un golpe se haya conseguido la información que se quiere, que la empresa la trate bien y la use para mejorar sus procesos. De este modo, tanto el usuario como la empresa sacarán provecho.
Así, pues, una buena comunicación entre la empresa y el usuario, y el establecimiento de unos límites que sean conocidos por las dos partes, puede favorecer que el comercio electrónico continúe ganando adeptos año tras año.