Qué hace la televisión cuando la audiencia 'pasa' de su pantalla? | iStock
Qué hace la televisión cuando la audiencia 'pasa' de su pantalla? | iStock

La tele en tiempo de Netflix

Las corporaciones de televisión plantean estrategias de contenido digital en plena fuga de espectadores a la pantalla del móvil

"Nos centramos a hablar del futuro de la tele, cuando tendríamos que hablar del presente. Las nuevas tecnologías ya no son tan nuevas". Este planteamiento es el eje central del debate en que se encuentran las televisiones hoy en día. Las palabras son del responsable de iniciativas transmèdia de RTVE, Alberto Fernández, que ha compartido mesa con Betevé, CCMA, RTVE y Arte, para hablar de las estrategias que se han seguido en los últimos años respecto a los contenidos digitales. Qué beneficios supone para un canal de televisión convencional la producción de contenidos destinados a la distribución digital y qué impacto ha tenido sobre la audiencia esta innovación. Cómo es la televisión en tiempo de Netflix?

El proyecto de Fernández es "como hacer nativa digital RTVE (y no morir en el intento)". Los mil·lenistes que ven televisión lo hacen mayoritariamente a través de streaming . El vídeo móvil es el único que está creciendo exponencialmente: la gente quiere ver su serie al móvil, a pesar de tener la tele al lado, exclama el portavoz de la corporación española. Y esta tendencia comporta que los tres principales canales generalistas en España han perdido 20 puntos de cuota en los últimos 10 años.

Jornada Inaugural Setmana Talent Audiovisual 2

Jornada Inaugural Semana Talento Audiovisual | Cedida

"El mundo está detrás de una pantalla táctil. Todos hagamos y todos consumimos. Todo se disuelve y todo el mundo puede ser un medio de comunicación. Cómo puede reaccionar una televisión de 60 años a todo esto?", se pide Fernández ante el público que ha asistido a la jornada innaugural de la Semana del Talento Audiovisual al CCCB.

Qué hace la corpo?

Cada cual hace el que puede. Sobre el caso de la Corporación Catalana de Medios Audiovisuales (CCMA) habla Genio de Vilar, creadora de la primera plataforma transmèdia de Tv3, el canal 3xl.net. "No somos un medio que ha nacido con internet, pero no quiere decir que no nos estemos transformando. Utilizamos el digital para expandir el core de negocio para que crezca, usamos el digital para hablar con la audiencia", ha detallado.

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La CCMA usa cuatro estrategias de propagación dependiente de la naturaleza del contenido: eventcèntric, selección y reelaboració, primero digital o transmèdia . Información, magazines, ficción, cada contenido tiene su estrategia dentro de estas cuatro, todo muy aliñado con su canal: "Artículos, facebook live, clips, stories, vídeo 360, adelantos, etc.", relata Vilar. La más transgresora, quizás, es la estrategia transmèdia, que lo orientan sobre todo al público infantil y a los contenidos de ficción. "Se trata de complementar la narrativa de la tele con contenido fuera de la pantalla y también exclusivo digital", explica.

Fernández: "El mundo está detrás de una pantalla táctil. Todos hagamos y todos consumimos"

La CCMA ha ido más allá e incluso ha lanzado la primera serie exclusiva para Instagram Stories que sólo se emite por el canal de Tv3 de Instagram En este sentido, la corpo intenta potenciar los interactivos informativos o los documentales interactivos. Y parece que la estrategia funciona y está conectando con la audiencia: "Traemos 20 meses líderes en audiencia digital en Cataluña".

Qué hacen unos, que hacen otros?

De su banda, los dos grandes grupos privados españoles, Mediaset y A3 Media, tienen una estrategia de lanzamiento de nuevas plataformas de contenido nativo digital. En este caso Flooxer y MTMAD, que han conseguido rejuvenecer su público en frente el estancamiento de RTVE.

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Hasta el año 2015, Antena 3 había apostado para crear contenido propio a Youtube, donde tienen más de dos millones de subscriptores –mientras RTVE no llega en medio millón-. Finalmente, el auge de nuevos actores de vídeo donde demand (VOD) ha hecho que Flooxer se integre en un canal más de A3 Player y dé un giro de contenidos hacia un público más juvenil.

Mediaset también siguió un camino similar. El 2016 lanzó MTMAD, la plataforma de jóvenes centrada en contenido de entretenimiento y con presencia de caras de realities de la cadena. El grupo lo ha incluido como un elemento de su página de VOD, MiTele, que es la más vista de España. En abril del 2017 un vídeo de una actuación de Factor X –Cómeme el dónut- provoca un seísmo en la estrategia digital de Mediaset: cambia la política de puertas cerradas a Youtube y empieza a colgar libremente en su canal a pesar de que según su criterio anterior estuviera "regalando" contenido.

Jornada inaugural Setmana del Talent Audiovisual

La respuesta de RTVE es Playz, el canal nativo digital de la televisión pública española. RTVE, a diferencia de sus competidores, se podría permitir no buscar la rentabilidad económica inmediata: "Y esto significa servicio público en amplio espectro: se dirige a un público que no mira la tele ". Playz intenta "dar risa, hacer pensar o emocionar" e ir donde hay la audiencia y subir el contenido en diferentes plataformas.

Youtube, friend oro foe?

"Una de las primeras decisiones críticas que tuvimos que tomar es si distribuir nuestros contenidos completos en otras plataformas. Nos dimos cuenta que no era una elección sino una necesidad y que supondría de manera inevitable que Playz fuera una marca de contenido, no una plataforma", dice Fernández.

El gran dilema: subir o no subir contenido a Youtube. Vilar opina que "los broadcasters intentan ofrecer una experiencia de usuario similar a Netflix, pero no podemos renunciar a poner contenido a Youtube, que ofrecerá otros contenidos y, por lo tanto, la experiencia de usuario no es igual. Es muy complexe, pero la conclusión es que queremos ser una marca que produce contenido: queremos controlar qué le ofrecemos a esta audiencia".

Una cosa similar pasa con Netflix o HBO, que están entrando en la producción de series, como por ejemplo La Casa de Papel. "En estos acuerdos, las teles la pueden poner en directo pero no en sus canales VOD. Netflix puede ser un aliado o un competidor para la misma empresa. Facebook o Youtube son aliados pero nos hacen víctimas de sus algoritmos. No hay una decisión acertada: tenemos que salir de decisiones convencionales", relata Fernández. El contenido no puede quedarse sólo en un canal, esto está claro: "Tenemos que ser generosos con la distribución".

La caja tonta está obsoleta

Tal como dice el portavoz de TVE, para evitar "el efecto señor Burns vestido de Jumbo" hay que ser "humildes, escuchar la audiencia e ir donde son libremente". Esto comporta adaptar el contenido a "una audiencia diversa con productos microtargetitzats; ideado para ser consumido en plataformas nativas y romper con la idea de horarios y lanzar el contenido libremente y de manera interactiva".

La portavoz de Betevé en el debate, Rosa Alba Roig, coincide con este planteamiento. "Nos tenemos que plantear qué es la televisión? La televisión es una tecnología en plena obsolescencia. No podemos crear redacciones paralelas para crear contenido nativo digital, no hay dinero. Nos tenemos que creer el digital y ponerlo primero".

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Betevé tiene claro que el espectador de hoy en día ya no sabe definir la televisión. La caja tonta está obsoleta: "Los criterios para diferenciar el medio tradicional con otras experiencias se diluyen". La televisión (y sus trabajadores) de hoy en día tiene que pensar en SEO, usabilitat de pantallas y termas que hasta hace poco de tiempos no conocían. "Tenemos que decir a los profesionales que tienen que salir de la zona de confort e ir a la intemperie para crear contenidos digitales desde el origen. Y por eso necesitamos formación. La televisión ya no está en el centro, el contenido está en el centro", reivindica Roig.

Roig: "La televisión es una tecnología en plena obsolescencia"

Poner el contenido en el centro es la clave en que los tres medios coinciden. Y esto es necesario para captar nuevas audiencias más jóvenes: "Al contenido le tienes que dar puertas de salida que llegan a diferentes públicos", afirma Roig. "Si el contenido es el rey, en esta partida de ajedrez, la audiencia es la reina", apostilla.

Y el más positivo del caso es que "las audiencias no se fagociten, son complementarias. El 40% del consumo de Betevé a la carta es a Youtube, a pesar de que sólo subimos un 15% del contenido que producimos", afirma. "La ficción que en TDT no funciona, nos funciona a Youtube", por eso la clave es olvidarse de la plataforma y centrarse en el contenido. "Y hacer esto en catalán, además es heroico", subraya la portavoz de Betevé.

Pero, y el share? Nadie piensa en los anunciantes?

Está claro que las televisiones ingresan vía publicidad. Qué pasa si la audiencia de la pantalla cae, pero crece en otros medios que no están auditados? Hay que repensar la manera como se analizan las audiencias y preguntarse si "el share tiene que medir el valor de una televisión? Qué nuevos indicadores ofrecemos para ser evaluados? Cómo se mide el valor que aporta una televisión cuando el share y la pantalla no está en el centro?", se piden los ponentes.

El clamor es unitario: "Tenemos que hacer entender a los que invierten en publicidad que los anuncios en digital tienen tanto o más impacto que los de la tele normal. El mercado no se adapta a la transformación digital, y esto tiene mucho que ver con cómo nos miden a las teles. Si no nos miden de una manera diferente y cambiamos la manera como presentamos los resultados, no se pondrá dinero para hacer una publicidad diferente. En la zona de confort se vive muy bien", lamentan los tres.

Los ponentes destacan que "tenemos que hacer entender a los que invierten en publicidad que los anuncios en digital tienen tanto o más impacto que los de la tele normal"

En cuanto al futuro, Vilar no ve un escenario radicalmente al actual. En todo caso de cara al 2029, cuando cesarán las emisiones de la TDT. Para Roig el concepto de canalitat se diluirá: "Seguramente habrá una concentración de contenido en algunas plataformas y esto puede empobrecer el mercado de contenidos para el usuario final", vaticina. De su banda, Fernández cree que todos los avances tecnológicos se traducen en contenido: "Este año ha llegado los Alexa de Amazon. Seguramente tendremos contenido para estos dispositivos".

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