Los cinco pasos que debes dar si quieres que la IA hable bien de ti

No descubro nada si afirmo que cada vez menos personas escriben palabras clave en Google esperando diez enlaces, y que, en cambio, cada vez más personas formulan una pregunta a una IA esperando una respuesta. Es el impacto de GPT en la cotidianidad, que empieza a estar suficientemente documentada para no considerarlo un simple hype oportunista.

Que un hábito tan fundamental como la forma de entrar en Internet haya cambiado está provocando un movimiento sísmico sobre las estrategias de comunicación y marketing, que obliga a dar una serie de pasos de forma rápida y decidida si una marca no quiere quedar fuera.

En concreto, cinco.

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Marc Argemí-No es la IA, es la inacción

Primer paso. Si cambiamos la búsqueda por la conversación quiere decir que pasamos de centrarnos en palabras clave a hacerlo en lenguaje natural: la unidad de información que nos contacta con nuestros públicos no será primeramente la página web, sino la respuesta de una IA. Por eso, los contenidos de valor ya no serán los que entren primeros dentro del ranking top 10, sino los que respondan mejor. Pasamos de la posición orgánica o pagada, a la visibilidad y la reputación.

Segundo paso. Si las IA ofrecen respuestas elaboradas, la consecuencia inmediata es que se reducen los clics. Esto altera la importancia del tráfico orgánico, y para gobernar la estrategia de presencia digital habrá que complementar este indicador tradicional con nuevos indicadores, como es, por ejemplo, la cuota de presencia que tenemos en las respuestas de las IA. Pasamos de indicadores de tránsito a indicadores de influencia.

Tercer paso. Para los negocios donde el peso de los clics -por SEM o por SEO- es significativo, el embudo de adquisición evolucionará: menos volumen de clics vía Google a cambio de clics vía GPT de mucha más calidad -porque en su explicación habrá prescrito un servicio o un producto- pero de mucha más difícil adquisición. Habrá que trabajar cómo la IA puede calificar la misma web y el contenido propio en lugares de terceros como fuentes fiables, de manera que estén inspirando las respuestas que nos interesan. Pasamos de pescar clics a inspirar respuestas.

"Hay que monitorizar qué dice la IA, cómo lo dice, con qué fuentes, con qué tono y con qué sesgos"

Cuarto paso. Si la experiencia de Internet en muchos casos se queda reducida a la respuesta de la IA, hay que saber qué está respondiendo la IA. Es esencial realizar una auditoría GEO: un vaciado de la base de conocimiento que la IA tiene de la misma marca, mediante sistemas que permitan cubrir todos los públicos objetivos y todas las temáticas. Hay que monitorizar qué dice, cómo lo dice, con qué fuentes, con qué tono y con qué sesgos, según el perfil del usuario y el momento de su proceso de toma de decisión. Aquí es muy útil trasladar el conocimiento que se tiene del Social Media Listening al estudio de la IA. O, lo que es lo mismo, pasar de analizar conversaciones de muchos con muchos, a analizar las conversaciones de una sola voz con todo el mundo.

Y quinto paso. Si el punto de contacto con la audiencia son estas respuestas elaboradas, que gracias a la auditoría ya sabemos cuáles son, conviene revisar toda la estructuración del contenido para hacerlo más atractivo para la IA. Y no es un SEO evolucionado: la coincidencia de las respuestas de GPT con los resultados de Google es muy pequeña. El tipo de contenido que necesitan las IA son buenas preguntas y respuestas, datos con referencias, fuentes fiables, referencias actualizadas... Paradójicamente, vamos hacia una internet con textos mejor redactados, que no serán leídos por humanos, sino por IAs que las usarán para hacer los resúmenes. Pasamos de hacer contenidos, a curar conocimiento.

El reto es grande, pero también lo es la oportunidad: quien cure conocimiento con calidad, coherencia y transparencia y quien monitorice qué dice la IA de su marca, ganará peso en el nuevo embudo de decisión.