Esta palabra es tan etérea que se condensa al pronunciarla. La vulnerabilidad es una característica, cualidad, atributo que según la Real Academia Española, se utiliza para atribuirlo a algo: “Que puede ser herido o recibir lesión, física o moralmente”. Es decir, que podemos vulnerar algo físico y también una acción moral. Este adjetivo se asocia a debilidad, fragilidad, mutabilidad, es adjudicado a alguna persona o cosa susceptible de ser transformada o manipulada. Viene del latín vulnerabilis y eso hace que las lenguas románicas usen la misma raíz y sea en varios idiomas muy parecida. Esta palabra y su significado me tienen atrapada. Será por vivencias personales o por la influencia de la pandemia, pero lo vulnerable cada vez está más presente en mi vida.
Ser vulnerable es abrirte al mundo, exponerte, mostrarte transparente sin esconder ninguna carta. Ser vulnerable es enseñar tus fortalezas y tus debilidades. Es mostrarte de verdad tal y como eres, sin maquillaje. Ser vulnerable es decir “hola estoy aquí, quiero esto y soy así”. Ser vulnerable es estar expuesto a que te duela la vida pero también a vivirla al máximo. Ser vulnerable es, en el fondo y en la forma, ser valiente.
Cuando lo llevamos al terreno del branding, al análisis de marcas, vemos que este último año, más que nunca, las marcas han mostrado su vulnerabilidad y en esta gesta han mostrado su valentía. Se han reinventado, han creado productos nuevos para nuevas necesidades, se han equivocado, han sido exitosas, han cometido errores y han acertado mucho también. Han sido más humanas que nunca, han empatizado con el mercado, con la sociedad, con sus consumidores y con el entorno. Esto, lejos de debilitarlas, las ha fortalecido. Las ha consolidado. Las ha dotado de credibilidad.
La vulnerabilidad es cada vez más un símbolo, una señal, una cualidad de las personas y las marcas valientes
Cuando te muestras auténtica y transparente, con tus fortalezas y debilidades, con tus dudas y tus verdades, con tus miedos y tus proezas, con tus éxitos y tus fracasos, despiertas admiración, respeto, inspiración y empatía a tu alrededor. Por eso la vulnerabilidad es cada vez más un símbolo, una señal, una cualidad de las personas y las marcas valientes. Cuando nos mostramos vulnerables estamos enseñando nuestras cartas y no tenemos miedo a perder. De hecho, es de por sí una actitud ganadora.
Ya lo decía Oscar Wilde: “Hay una sola cosa peor en esta vida a que hablen de ti, y es que no hablen de ti”, podríamos decir “que hablen de ti aunque sea mal”. Y en ese razonamiento tenemos el caso de la farmacéutica AstraZeneca (AZ), que de tantas menciones que ha tenido y tanto que se la ha citado, ha pasado de ser una marca invisible a ser archiconocida, a ser rechazada y a la vez admirada y deseada. Todo esto es el recorrido que una marca vulnerable transita. Esta marca o empresa nunca hubiera imaginado que todo el mundo abriría los telediarios con su marca en pantalla y las principales voces del mundo la mencionarían y explicarían la vacuna, la empresa que hay detrás y la investigación que está liderando. Nunca se hubieran imaginado que ser portada y noticia por los efectos negativos de reacciones al medicamento, llevaría a un efecto boomerang que hace que sus propios usuarios sean los que la prescriben. De hecho, hay un efecto AstraZeneca y todo un debate público y global de los efectos y de la pertinencia de su vigencia.
De tantas menciones que ha tenido y tanto que se ha citado a AstraZeneca, ha pasado de ser una marca invisible a ser archiconocida, a ser rechazada y a la vez admirada y deseada
Nos hemos encontrado delante de una marca vulnerable, de una sociedad vulnerable y de una pandemia vulnerable que ha provocado que lo más humano de las marcas sea lo que más admiramos y lo que más nos acerca a ellas. Nunca hubiera imaginado que tantas menciones de una marca por sus efectos negativos ayudarían a consolidar una imagen de marca eficaz, excelente y valiente.
Ser vulnerable es ser valiente y ser valiente es tomar decisiones a veces incómodas.