Un 'insight' d'estiu

16 d'Agost de 2025

Pocs conceptes de negoci són més utilitzats —i potser alhora més malentesos— que aquest d'insight. En resum: és inspiració, visió, aquell moment aha! o eureka! que ens capgira la manera de veure les coses. Al món de la direcció d'empreses ens encanten aquests anglicismes: els abracem, els utilitzem per elevar el nostre caixet i, de vegades, fins i tot per justificar una bona factura. Insight és sens dubte un d'ells. El màrqueting ha intentat apropiar-se'l, però els experts en innovació no cedeixen terreny; la disputa és, com a mínim, interessant.

Més enllà de l'etiqueta, convé entendre de què estem parlant per després connectar aquest moment de revelació amb un dels períodes més fèrtils perquè sorgeixi: les vacances d'estiu.

Un insight és la revelació d'una perspectiva nova. És una experiència estretament vinculada a la creativitat i la resolució de problemes. Apareix quan recombinem coneixements —els “mapes” que ja tenim al cervell— d'una manera nova, trencant bloquejos que ens impedien accedir a un camí mental desitjat.

Pensa-hi: quan va ser l'última vegada que vas tenir un insight o una idea creativa a la teva feina? On estaves? Què estaves fent? Encara que poden aparèixer en qualsevol moment, hi ha una raó per la qual tantes històries parlen de persones que van tenir idees reveladores mentre es feien un bany, sortien a córrer o gaudien d'un període de desconnexió, com les vacances. Canviar a un entorn més relaxat i amb menys pressió sol ser una fórmula excel·lent per estimular la creativitat.

"La investigació mostra que tendim a sobreestimar com som de creatius quan estem sota pressió"

Alguns diran que són més creatius sota pressió. I sí, els insights també ocorren en contextos d'alta tensió, però menys del que creiem. La investigació mostra que tendim a sobreestimar com som de creatius quan estem sota pressió. Hores llargues i múltiples demandes cognitives dificulten trobar el focus mental necessari perquè sorgeixi l'espurna.

D'aquí la importància de registrar les idees tan aviat com apareixen. Els insights són fugaços: si no els capturem, correm el risc que s'esfumin juntament amb el moment.

El model ARIA, desenvolupat per David Rock i Jeffrey M. Schwartz, descriu quatre fases de l'experiència d'un insight: Awareness (atenció), Reflection (reflexió), Insight (la idea en si) i Action (implementació).

"La clau està a fer-se preguntes diferents i obertes, capaces d'alliberar la creativitat i conduir-nos cap a enfocaments que abans ni contemplàvem"

Per ampliar les possibilitats que aparegui un insight, una tècnica molt recomanada és el plantejament del problema (problem framing). Consisteix a definir amb claredat l'abast, el context i la perspectiva del repte que volem resoldre. Una formulació limitada ens portarà, inevitablement, a solucions també limitades. Ampliar l'enquadrament, en canvi, obre la porta a alternatives més originals i efectives. Per això, de vegades, la clau és fer-se preguntes diferents i obertes, capaces d'alliberar la creativitat i conduir-nos cap a enfocaments que abans ni tan sols contemplàvem.

Vegem tres exemples molt diferents que mostren com funciona aquest procés de revelació.

1. Howard Schultz i el cafè com a experiència

Molts pensen que Starbucks va ser fundada per Howard Schultz, el seu icònic CEO i president durant dècades. No és així. La companyia va néixer el 1971 i Schultz s'hi va incorporar el 1982 com a director de màrqueting. No va ser fins al 1987 quan va comprar l'empresa i la va transformar en la marca global que coneixem.

El seu veritable insight va arribar el 1983, durant un viatge a Milà. Allí va quedar fascinat amb la cultura de les espresso bars: llocs on el cafè era un catalitzador social, no només un producte. Schultz va visualitzar que aquest concepte —el cafè com a experiència i punt de trobada— podia funcionar als Estats Units. Aquest moment d'inspiració va ser la llavor que, anys després, redefiniria per complet el model de Starbucks.

2. Satya Nadella i la mentalitat de creixement

El segon exemple ens porta al que molts consideren el millor CEO de l'última dècada: Satya Nadella. Va entrar a Microsoft el 1992 i va assumir com a CEO el 2014, quan la companyia necessitava un gir profund. La seva gran revelació no va ser tecnològica, sinó cultural: calia passar d'una organització tancada i competitiva a una oberta, col·laborativa i amb fam d'aprendre.

Aquell mateix any, Nadella es va topar amb el concepte de Growth Mindset de Carol Dweck. Aquest marc li va donar el llenguatge i la direcció per impulsar el canvi: fomentar una mentalitat en què el valor estigués a aprendre i adaptar-se, no a demostrar que ja se sabia tot. Aquest insight cultural es va convertir en el motor de la transformació de Microsoft.

"No subestimem aquests moments de calma: sovint són el terreny fèrtil on germinen els 'insights' que poden marcar la diferència"

3. Polarbox: quan allò retro es posa de moda

El tercer cas ens porta a un petit municipi de Huelva i a un moment molt lligat a l'estiu. El 2021, José Luis Fernández, director de l'empresa Polisur, va decidir reinventar la clàssica nevera portàtil de platja —blanca amb tapa blava— donant-li un disseny retro, acolorit i vintage. La capacitat tècnica per fer-ho la tenien des de feia anys, però la idea no va arribar fins que Fernández va detectar que allò vintage estava de moda i que el producte amb prou feines havia evolucionat.

El resultat va ser Polarbox. El 2022 van vendre 450.000 unitats i van facturar 45 milions d'euros, mentre que l'any passat ja van superar els 50 milions. Un exemple perfecte de com una idea, llançada en el moment adequat, pot transformar un negoci.

L'estiu és per gaudir, per dedicar temps a nosaltres mateixos i als nostres... i també per no fer res. Però no subestimem aquests moments de calma: sovint són el terreny fèrtil on germinen els insights que poden marcar la diferència. La clau és estar atents, capturar les idees i, a la tornada, donar-los forma.