Valor o volum: l'eterna pregunta estratègica

Pocs dilemes han acompanyat l'empresa des dels seus inicis amb tanta persistència com aquest: jugar per valor o per volum? A simple vista pot semblar un debat acadèmic —una abstracció més—, però la seva rellevància opera en decisions de producte, posicionament, escala, i en la mateixa ànima de l'organització.

És comú que s'eduqui el directiu o l'emprenedor amb aquesta dicotomia: "Vols diferenciar-te (valor) o competir per preu (volum)?” No obstant això, a la pràctica, les fronteres no són tan rígides. També és habitual caure en malinterpretacions: pensar que valor és “sempre millor” i volum “sempre vulgar”, res més lluny de la realitat.

“La clau no està a triar arbitràriament, sinó a definir amb claredat la teva proposta i jugar amb coherència”

La clau —en la meva experiència i en els casos amb què treballo— no està a triar arbitràriament, sinó a definir amb claredat la teva proposta i jugar amb coherència. A decidir “a quin joc vas” i amb quines regles. Per il·lustrar-ho millor, comparteixo dos exemples oposats, però complementaris, que mostren com funcionen aquestes lògiques en el món real.

Un món saturat exigeix diferenciació: el cas Loonawell (estratègia de valor)

Viatjo mentalment a Suïssa, on la Dra. Maria Bettencourt Tavares ha fundat Loonawell, pionera en un nínxol ultrapremium d’alimentació per a mascotes: productes human-grade, orgànics, traçables, de producció interna. En un mercat saturat de marques globals, la seva aposta no és lluitar per volum, sinó per valor extrem.

Per posar context: el mercat global de menjar per a gossos supera els 200.000 milions de dòlars, amb creixements anuals per sobre del 5 %. A Espanya ja hi ha zones on els gossos són més (o tan nombrosos) que els nens de certes edats. Aquesta densitat desencadena guerres de preus, promocions, packaging cridaner... les temptacions del volum.

Si vols saber-ne més

 

   

Jordi Díaz-Aprimant organitzacions

Loonawell se situa de manera diferent: no competeix només en “més”, sinó en “millor”. La seva promesa al client no és “el més barat que puguis aconseguir”. És “el que has demanat quan et negues a comprometre’t”. Això els concedeix marge, fidelitat, credibilitat.

I alerta: no dic que renunciïn al creixement. Al contrari, van créixer un 200% l'any passat. Però ho van fer mantenint la seva integritat: sense diluir els estàndards, sense caure en descomptes salvatges que erosionin la marca. En l'àmbit del management ho diríem així: escalar només fins on el model ho suporta.

"A Espanya ja hi ha zones on els gossos són més (o tan nombrosos) que els nens de certes edats"

Loonawell em recorda aquella màxima d'estratègia que diu que en mercats saturats, competir per volum és com córrer a la cinta: molt d'esforç, poc guany real. Qui inventa subsegments, qui comunica valors clars, qui decideix el que no farà, té més possibilitats de construir barreres reals.

El volum com a palanca: el cas Djamo (estratègia de volum)

Ara canviem de continent i d'estratègia. A Costa d'Ivori, Hassan Bourgi i Régis Bamba van fundar Djamo el 2019, una fintech l'objectiu de la qual no és sofisticar, sinó incloure. Un context clau: a l'Àfrica francòfona, menys del 25% de la població adulta té accés a serveis bancaris formals, davant de ~60% en altres regions africanes. Molts bancs tradicionals van decidir no anar-hi.

Djamo ho va fer. La seva proposta no és “el banc perfecte”; és el més accessible, fàcil, funcional, gairebé gratuït. Un producte simple —principalment targeta de dèbit— que converteixi allò que avui és informal en una porta digital al sistema financer. En poc temps, Djamo ja supera un milió d’usuaris, amb transaccions per valor de 4.500 milions de dòlars. Un cas recollit recentment pel Financial Times, cosa que reforça la legitimitat d’aquesta aposta estratègica en mercats emergents.

L'estratègia de Djamo encaixa amb el patró clàssic de la innovació disruptiva:

• Entrar on els grans no volen ser
• Acceptar “ser pitjor” segons mètriques tradicionals
• Guanyar amb noves mètriques que importen a nous segments
• Millorar sense descans
• Intentar penetrar al mercat principal quan les condicions ho permetin

Djamo no aspira a un públic prèmium; aspira a milions que avui no tenen alternativa. Això és competir per volum amb propòsit.

Tensions, matisos i transicions

Un excés de volum sense criteri erosiona la marca. Un excés de valor sense volum pot limitar la sostenibilitat econòmica. Aquí és on entra la força de l'estratègia deliberada: planificació, assaig, aprenentatge incremental. Perquè voler escalar de cop sense haver consolidat la proposta equival a construir castells en l'aire.

També paga la pena esmentar Blue Ocean Strategy (Kim & Mauborgne): el camí més audaç no és competir en oceans vermells (alta competició), sinó crear oceans blaus (alta oportunitat), models en què la teva oferta redissenya les regles del joc. En certa manera, Loonawell i Djamo estan creant cadascú el seu propi oceà blau. Un de valor, l'altre de volum.

Algunes reflexions estratègiques per a qualsevol que sigui la teva decisió estratègica:

• Claredat: defineix el teu públic, la teva promesa, la teva frontera d'acció.
• Coherència: tot el que facis ha de parlar el mateix llenguatge estratègic.
• Ritme: escala quan el teu model ho toleri, no abans.
• Flexibilitat: estar preparat per pivotar si el mercat ho demana.
• Narrativa: la teva història importa tant com les teves mètriques.

Valor o volum no és una disjuntiva ètica, sinó una elecció estratègica inevitable. No va de bons contra dolents, sinó de ser coherents, consistents i convincents.

Una empresa estratègica sap a què juga, quan accelerar, quan consolidar, quan redefinir. Aquest és el veritable valor (o volum) que importa: el que emergeix de la claredat interna. I tu, per quin dels dos camins vols apostar avui?