Valor o volumen: la eterna pregunta estratégica

Pocos dilemas han acompañado a la empresa desde sus inicios con tanta persistencia como este: ¿jugar por valor o por volumen? A simple vista puede parecer un debate académico —una abstracción más—, pero su relevancia opera en decisiones de producto, posicionamiento, escala, y en la propia alma de la organización.

Es común que se eduque al directivo o al emprendedor con esta dicotomía: “¿Quieres diferenciarte (valor) o competir por precio (volumen)?” Sin embargo, en la práctica, las fronteras no son tan rígidas. También es habitual caer en malinterpretaciones: pensar que valor es “siempre mejor” y volumen “siempre vulgar”, nada más lejos de la realidad.

"La clave no está en elegir arbitrariamente, sino en definir con claridad tu propuesta y jugar con coherencia"

La clave —en mi experiencia y en los casos con los que trabajo— no está en elegir arbitrariamente, sino en definir con claridad tu propuesta y jugar con coherencia. En decidir “a qué juego vas” y con qué reglas. Para ilustrarlo mejor, comparto dos ejemplos opuestos, pero complementarios, que muestran cómo funcionan estas lógicas en el mundo real.

Un mundo saturado exige diferenciación: el caso Loonawell (estrategia de valor)

Viajo mentalmente a Suiza, donde la Dra. Maria Bettencourt Tavares ha fundado Loonawell, pionera en un nicho ultra‑premium de alimentación para mascotas: productos human-grade, orgánicos, trazables, de producción interna. En un mercado saturado de marcas globales, su apuesta no es pelear por volumen, sino por valor extremo.

Para poner contexto: el mercado global de comida para perros supera los 200.000 millones de dólares, con crecimientos anuales por encima del 5 %. En España ya hay zonas donde los perros son más (o tan numerosos) que los niños de ciertas edades. Esa densidad desata guerras de precios, promociones, packaging llamativo... las tentaciones del volumen.

Si quieres saber más

 

   

Jordi Díaz-Adelgazando organizaciones

Loonawell se posiciona distinto: no compite solo en “más”, sino en “mejor”. Su promesa al cliente no es “lo más barato que puedas conseguir”. Es “lo que has pedido cuando te niegas a comprometer”. Eso les concede margen, fidelidad, credibilidad.

Y ojo: no digo que renuncien al crecimiento. Al contrario, crecieron un 200% el año pasado. Pero lo hicieron manteniendo su integridad: sin diluir los estándares, sin caer en descuentos salvajes que erosionen la marca. En el ámbito del management lo diríamos así: escalar solo hasta donde el modelo lo soporta.

"En España ya hay zonas donde los perros son más (o tan numerosos) que los niños de ciertas edades"

Loonawell me recuerda aquella máxima de estrategia que dice que en mercados saturados, competir por volumen es como correr en la cinta: mucho esfuerzo, poca ganancia real. Quien inventa subsegmentos, quien comunica valores claros, quien decide lo que no va a hacer, tiene más posibilidades de construir barreras reales.

El volumen como palanca: el caso Djamo (estrategia de volumen)

Ahora cambiamos de continente y de estrategia. En Costa de Marfil, Hassan Bourgi y Régis Bamba fundaron Djamo en 2019, una fintech cuyo objetivo no es sofisticar, sino incluir. Un contexto clave: en África francófona, menos del 25% de la población adulta tiene acceso a servicios bancarios formales, frente a ~60% en otras regiones africanas. Muchos bancos tradicionales decidieron no ir allí.

Djamo lo hizo. Su propuesta no es “el banco perfecto”; es el más accesible, fácil, funcional, casi gratuito. Un producto simple -principalmente tarjeta de débito- que convierta lo que hoy es informal en una puerta digital al sistema financiero. En poco tiempo, Djamo ya supera un millón de usuarios, con transacciones por valor de 4.500 millones de dólares. Un caso recogido recientemente por el Financial Times, lo que refuerza la legitimidad de esta apuesta estratégica en mercados emergentes.

La estrategia de Djamo encaja con el patrón clásico de la innovación disruptiva:

• Entrar donde los grandes no quieren estar
• Aceptar “ser peor” según métricas tradicionales
• Ganar con nuevas métricas que importan a nuevos segmentos
• Mejorar sin descanso
• Intentar penetrar al mercado principal cuando las condiciones lo permitan

Djamo no aspira a un público premium; aspira a millones que hoy no tienen alternativa. Eso es competir por volumen con propósito.

Tensiones, matices y transiciones

Un exceso de volumen sin criterio erosiona marca. Un exceso de valor sin volumen puede limitar la sostenibilidad económica. Aquí es donde entra la fuerza de la estrategia deliberada: planificación, ensayo, aprendizaje incremental. Porque querer escalar de golpe sin haber afianzado la propuesta equivale a construir castillos en el aire.

También vale traer a colación Blue Ocean Strategy (Kim & Mauborgne): el camino más audaz no es competir en océanos rojos (alta competición), sino crear océanos azules (alta oportunidad), modelos en los que tu oferta rediseñe reglas del juego. En cierto modo, Loonawell y Djamo están cada uno haciendo su propio océano azul. Uno a valor, el otro a volumen.

Algunas reflexiones estratégicas para cualquiera que sea tu decisión estratégica:

• Claridad: define tu público, tu promesa, tu frontera de acción.
• Coherencia: todo lo que hagas debe hablar el mismo lenguaje estratégico.
• Ritmo: escala cuando tu modelo lo tolere, no antes.
• Flexibilidad: estar preparado para pivotar si el mercado demanda.
• Narrativa: tu historia importa tanto como tus métricas.

Valor o volumen no es una disyuntiva ética, sino una elección estratégica inevitable. No va de buenos contra malos, sino de ser coherentes, consistentes y convincentes.

Una empresa estratégica sabe a qué juega, cuándo acelerar, cuándo consolidar, cuándo redefinir. Ese es el verdadero valor (o volumen) que importa: el que emerge de la claridad interna. Y tú, ¿por cuál de los dos caminos vas a apostar hoy?