Què continuarà diferenciant la teva empresa quan tothom tingui IA?

Hi ha una pregunta que moltes companyies encara no s'estan fent i que pot resultar bastant més important que decidir quina eina d'intel·ligència artificial comprar: quina part del nostre avantatge competitiu depèn d'alguna cosa que la IA pot deixar de fer escàs?

Durant anys, moltes empreses han construït la seva posició sobre capacitats que no eren fàcils de replicar: coneixement especialitzat, persones capaces de fer determinats treballs, processos complexos, velocitat de resposta, accés a informació o capacitat per a produir més que els competidors i fer-ho a menor cost. El problema és que la intel·ligència artificial no sols està fent més ràpides algunes d'aquestes capacitats. En determinats casos, està reduint dràsticament el cost de produir-les. I quan alguna cosa que abans era escassa deixa de ser-ho, l'avantatge competitiu canvia de lloc.

Si vols saber-ne més

 

   

Mireia Garcia Roca-La intel·ligència artificial i el teu sistema nerviós

Encara tendim a parlar de la IA com una eina de productivitat. Una manera de fer la mateixa feina més ràpidament, amb menys persones o amb menys cost. I sí, ho és. Però quedar-se aquí pot portar-nos a una conclusió equivocada. Perquè si tots els nostres competidors poden comprar eines similars, accedir a models similars i automatitzar processos semblants, la productivitat obtinguda per un d'ells acabarà estant disponible per als altres. L'avantatge no és necessàriament tenir IA. És què fem quan tots tenen IA.

Les dades disponibles apunten a una xifra difícil d'ignorar: els early adopters ja estan reportant 7,5 hores estalviades per setmana i per empleat que utilitza IA. També mostren que el retorn augmenta especialment quan la IA entra en automatitzacions reals de treball, no sols en petits usos individuals. Però aquí apareix una paradoxa: segons el Section AI Proficiency Report, només el 15% dels usuaris d'IA té casos d'ús que impulsen ROI, mentre el 85% encara es mou en aplicacions de poc impacte, com reescriure correus, resumir documents o resoldre tasques puntuals. És a dir, estem millorant productivitat, però encara no hem canviat prou el model operatiu.

"Si tots els competidors aconsegueixen el mateix, respondre ràpidament deixa de ser un avantatge i es converteix en una expectativa bàsica"

I això importa perquè les noves tecnologies converteixen en commodity el que abans semblava diferencial. Pensem en determinats treballs basats fonamentalment en informació. Durant anys hem pagat molts diners per la capacitat de buscar, analitzar, resumir, comparar, redactar o classificar informació perquè fer-ho exigia persones formades, temps i experiència. Avui una part creixent d'aquest treball pot fer-se amb models d'IA en segons. Això no significa que el treball hagi de desaparèixer demà. Significa una cosa més rellevant per a l'estratègia: la seva escassetat disminueix. I quan disminueix l'escassetat, canvia el preu. I quan canvia el preu, canvia l'estructura competitiva.

Ho veurem en moltes funcions. Una empresa pot millorar molt la seva atenció al client perquè un sistema d'IA respon més ràpidament i resol una part de les consultes. Pot ser una magnífica millora. Però si tots els competidors aconsegueixen el mateix, respondre ràpidament deixa de ser un avantatge i es converteix en una expectativa bàsica. El mateix pot passar amb la creació de continguts, la preparació de propostes, l'anàlisi d'informació, la programació o bona part del treball administratiu. El que ahir diferenciava, demà pot convertir-se en higiene.

La pregunta estratègica torna a ser la de sempre: què continua sent escàs? Si produir contingut es torna barat, potser el valor es desplaça cap a l'audiència i la distribució. Si analitzar informació es torna barat, potser guanya importància el criteri per decidir què significa i què fer-hi. Si programar es torna molt més accessible, pot cobrar més valor entendre quin producte mereix construir-se i per a qui. Si respondre preguntes es converteix en una commodity, potser la diferència és en la confiança, en la relació i en la capacitat de resoldre problemes complexos.

"Quan tots tenen accés a models semblants, disposar d'un model lleugerament millor pot importar menys que saber utilitzar millor el context que només la nostra empresa posseeix"

La IA pot democratitzar la intel·ligència, però no democratitza automàticament el context. Aquí pot aparèixer una nova font d'avantatge: les dades pròpies, el coneixement acumulat, la relació amb el client, la marca, els processos i la capacitat de convertir tota aquesta informació en millors decisions. Quan tots tenen accés a models semblants, disposar d'un model lleugerament millor pot importar menys que saber utilitzar millor el context que només la nostra empresa posseeix.

Això canvia també la conversa sobre el talent. Durant molt de temps hem premiat la capacitat de produir: produir informes, codi, anàlisis, propostes o continguts. Però si produir es torna molt més barat, el valor es desplaça cap a seleccionar, decidir, connectar i assumir responsabilitat. La persona que sap escriure deu informes al mes pot deixar de ser excepcional. La persona que sap quin informe mereix escriure's, quina informació ha de contenir i quina decisió hauria de prendre el comitè després de llegir-lo pot ser molt més valuosa. Quan produir alternatives costa gairebé res, escollir bé es converteix en el coll d'ampolla.

Si vols saber-ne més

 

   

Mireia Garcia Roca-Quan tots tenen respostes, l'important són les preguntes

Per això els consells d'administració haurien de dedicar menys temps a discutir quina eina comprar i més a identificar quines parts del model de negoci estan sent descomodititzades per la IA i quines estan a punt de ser-ho. Quina capacitat que avui considerem diferencial podrà oferir demà qualsevol competidor? Quina part del nostre cost està associada a tasques que la IA pot fer molt més barates? Quines activitats del nostre negoci s'estan convertint en commodities? On continuarà havent-hi escassetat? I, sobretot, quin actiu construirem que els nostres competidors no puguin copiar simplement comprant la mateixa tecnologia?

Perquè la pròxima fase de la IA no consistirà únicament a automatitzar, sinó que redistribuirà el valor dins de les cadenes competitives. Una empresa pot aconseguir un 20% de productivitat gràcies a la IA i no millorar la seva posició competitiva perquè tots els seus rivals aconsegueixen una cosa semblant. Una altra pot utilitzar exactament la mateixa tecnologia per redissenyar la seva oferta, canviar la seva estructura de costos, accelerar el llançament de productes, personalitzar radicalment la seva relació amb el client o entrar en segments en els quals abans no podia competir. La primera ha millorat. La segona pot haver canviat de categoria.

"Una empresa pot aconseguir un 20% de productivitat gràcies a la IA i no millorar la seva posició competitiva perquè tots els seus rivals aconsegueixen una cosa semblant"

Per això la pregunta que hauria d'arribar ara als comitès de direcció no és únicament “on podem aplicar IA?”. És una altra molt més important: quina part del nostre avantatge competitiu deixarà de ser un avantatge quan la IA es converteixi en estàndard? I després ve una segona, encara més rellevant: si demà tots els nostres competidors tinguessin accés a exactament la mateixa intel·ligència artificial que nosaltres, què continuaria diferenciant-nos?

La resposta a aquestes dues preguntes pot dir-nos molt més sobre el futur de la nostra empresa que qualsevol full de ruta tecnològic.