Hem professionalitzat massa la veu dels CEO

Fa uns dies, Alan Chang, fundador i conseller delegat de Fuse Energy, va sorprendre en una entrevista a The Sunday Times amb unes quantes respostes poc habituals. Va dir que no llegia llibres, que tampoc mirava pel·lícules i que no creia en les organitzacions benèfiques perquè les considerava una manera ineficient d’invertir capital. Però la frase que va generar més titulars va arribar quan va explicar per què havia entrat al sector energètic britànic: després de revisar a LinkedIn qui hi treballava, on havia estudiat i quina trajectòria tenia, va concloure que no contractaria personalment la majoria d’aquelles persones.

La declaració és arrogant, injusta i probablement innecessària. No és aquest el model de comunicació directiva que convé reivindicar. Tanmateix, la reacció que va provocar resulta reveladora: ens va sorprendre perquè ja no estem acostumats a sentir un CEO dir exactament el que pensa. En un ecosistema empresarial ple de missatges revisats, consensuats i polits, la sinceritat, fins i tot quan és incòmoda, s’ha convertit en una anomalia.

Fa un temps vaig defensar en aquestes mateixes pàgines la necessitat de professionalitzar la comunicació dels directius i, fins i tot, la utilitat de la figura del speechwriter. Ho continuo pensant. Liderar també és explicar, donar sentit, ordenar prioritats i assumir públicament una posició. Preparar una intervenció, contrastar dades o anticipar com pot interpretar-se un missatge no resta autenticitat. Sovint és una mostra de respecte cap a l’audiència i de responsabilitat envers l’organització.

Si vols saber-ne més

 

   

Carles Lombarte-Quan un bon discurs amaga una mala direcció

El problema apareix quan l’ajuda deixa de millorar la veu del líder i comença a substituir-la. Equips de comunicació, agències, formacions de portaveus, xarxes socials i, ara, eines d’intel·ligència artificial ens permeten produir missatges cada vegada més correctes. També cada vegada més previsibles. Paraules com transformació, propòsit, innovació, talent o impacte positiu circulen d’un discurs a un altre fins que ja no sabem si expressen una convicció concreta o simplement formen part del vocabulari corporatiu del moment.

A LinkedIn, aquesta uniformitat és especialment visible. Canvien la fotografia i el logotip, però es repeteixen les mateixes estructures, els mateixos aprenentatges i una emotivitat gairebé programada. Tots els líders semblen orgullosos dels seus equips, il·lusionats pel futur i convençuts que cada reunió ha estat inspiradora. És difícil estar en desacord amb aquests missatges, però també és difícil recordar-ne cap. Quan una comunicació està dissenyada per no incomodar ningú, sovint acaba sense dir res que importi de debò.

"Quan una comunicació està dissenyada per no incomodar ningú, sovint acaba sense dir res que importi de debò"

A casa nostra també trobem veus empresarials recognoscibles. Juan Roig, president de Mercadona, compareix amb un discurs preparat i una organització que cuida especialment la comunicació, però continua parlant amb un vocabulari propi. Expressions com "el jefe" per referir-se al client o la seva defensa explícita del paper dels empresaris difícilment podrien atribuir-se a qualsevol altre directiu. En l’àmbit català, Tatxo Benet, president de FemCat i expresident de Mediapro, també manté una veu identificable quan parla de l’empresa, la indústria audiovisual o el país: es pot compartir o no el seu criteri, però costa confondre’l amb un comunicat corporatiu. José Elías, president d’Audax Renovables, representa una versió més directa, digital i desinhibida d’aquesta mateixa singularitat. Són estils diferents, però comparteixen una qualitat escassa: quan parlen, sabem qui està parlant.

La IA pot accentuar aquesta tendència. Mai no havia estat tan fàcil convertir quatre idees en un discurs solvent, un article ben estructurat o una publicació aparentment personal. Però la tecnologia treballa a partir de patrons i tendeix a oferir la formulació més probable. Si el punt de partida és vague, el resultat acostuma a ser formalment impecable i intel·lectualment intercanviable. La IA pot ajudar a ordenar, sintetitzar i afinar una veu. No pot decidir què pensa realment un líder ni quin risc està disposat a assumir per defensar-ho.

Aquí hi ha la distinció essencial. Una veu pròpia no és parlar sense filtres. Tampoc consisteix a provocar, insultar o improvisar davant de qualsevol micròfon. Michael O’Leary, conseller delegat de Ryanair, ha construït una identitat pública inconfusible a base de declaracions directes i provocadores, però ser recognoscible no converteix automàticament cada declaració en encertada. L’autenticitat no eximeix de prudència, empatia ni responsabilitat. Dir tot el que es pensa no és lideratge; saber què cal dir, per què i assumint-ne les conseqüències, sí que pot ser-ho.

"Dir tot el que es pensa no és lideratge; saber què cal dir, per què i assumint-ne les conseqüències, sí que pot ser-ho"

La comunicació directiva més valuosa ocupa un terreny exigent: el de les opinions argumentades, les prioritats concretes i les decisions explicades amb paraules que la gent entén. Un líder pot reconèixer un error sense dramatitzar-lo, discrepar sense desqualificar i defensar una ambició sense presentar-la com una missió destinada a salvar la humanitat. De fet, com més complex és el context, més valor té una veu que renuncia tant a la xerrameca com a l’espectacle.

La feina d’un bon equip de comunicació no hauria de ser fabricar un personatge, sinó ajudar el directiu a fer explícit el seu criteri. Això implica preguntar abans d’escriure: què pensa realment sobre aquesta qüestió? Què està disposat a defensar? Quina experiència pròpia sosté el missatge? Quines paraules utilitzaria si no hagués de sonar com un CEO? El millor discurs no és el que podria pronunciar qualsevol líder, sinó el que només pot pronunciar aquella persona perquè incorpora la seva mirada, la seva trajectòria i també els seus límits.

Aquesta singularitat no és només una qüestió d’estil. Té conseqüències empresarials. En moments d’incertesa, els treballadors, els clients i els accionistes no busquen únicament informació; volen entendre el criteri de qui pren les decisions. Una veu excessivament filtrada pot protegir d’un titular advers, però també erosiona la confiança si l’audiència percep que darrere de les paraules no hi ha ningú. La reputació no es construeix eliminant qualsevol risc comunicatiu, sinó mantenint una coherència recognoscible entre el que un líder diu, decideix i fa.

"Si eliminéssim el nom d’un CEO del seu discurs o de les seves publicacions, seríem capaços de reconèixer qui parla? Si la resposta és sempre negativa, potser no hem professionalitzat la seva comunicació"

Potser la prova més senzilla és aquesta: si eliminéssim el nom d’un CEO del seu discurs o de les seves publicacions, seríem capaços de reconèixer qui parla? Si la resposta és sempre negativa, potser no hem professionalitzat la seva comunicació, sinó que l’hem anonimitzada. I aquesta diferència és molt més que una qüestió de forma. Un CEO no necessita parlar sense filtres. Necessita que, després de passar pels filtres necessaris, encara puguem reconèixer qui parla.