Hemos profesionalizado demasiado la voz de los CEO

Hace unos días, Alan Chang, fundador y consejero delegado de Fuse Energy, sorprendió en una entrevista en The Sunday Times con unas cuantas respuestas poco habituales. Dijo que no leía libros, que tampoco veía películas y que no creía en las organizaciones benéficas porque las consideraba una manera ineficiente de invertir capital. Pero la frase que generó más titulares llegó cuando explicó por qué había entrado en el sector energético británico: después de revisar en LinkedIn quién trabajaba allí, dónde había estudiado y qué trayectoria tenía, concluyó que no contrataría personalmente a la mayoría de aquellas personas.

La declaración es arrogante, injusta y probablemente innecesaria. No es este el modelo de comunicación directiva que conviene reivindicar. Sin embargo, la reacción que provocó resulta reveladora: nos sorprendió porque ya no estamos acostumbrados a oír a un CEO decir exactamente lo que piensa. En un ecosistema empresarial lleno de mensajes revisados, consensuados y pulidos, la sinceridad, incluso cuando es incómoda, se ha convertido en una anomalía.

Hace un tiempo defendí en estas mismas páginas la necesidad de profesionalizar la comunicación de los directivos e, incluso, la utilidad de la figura del speechwriter. Lo sigo pensando. Liderar también es explicar, dar sentido, ordenar prioridades y asumir públicamente una posición. Preparar una intervención, contrastar datos o anticipar cómo puede interpretarse un mensaje no resta autenticidad. A menudo es una muestra de respeto hacia la audiencia y de responsabilidad hacia la organización.

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Carles Lombarte-Cuando un buen discurso esconde una mala dirección

El problema aparece cuando la ayuda deja de mejorar la voz del líder y empieza a sustituirla. Equipos de comunicación, agencias, formaciones de portavoces, redes sociales y, ahora, herramientas de inteligencia artificial nos permiten producir mensajes cada vez más correctos. También cada vez más previsibles. Palabras como transformación, propósito, innovación, talento o impacto positivo circulan de un discurso a otro hasta que ya no sabemos si expresan una convicción concreta o simplemente forman parte del vocabulario corporativo del momento.

En LinkedIn, esta uniformidad es especialmente visible. Cambian la fotografía y el logotipo, pero se repiten las mismas estructuras, los mismos aprendizajes y una emotividad casi programada. Todos los líderes parecen orgullosos de sus equipos, ilusionados por el futuro y convencidos de que cada reunión ha sido inspiradora. Es difícil estar en desacuerdo con estos mensajes, pero también es difícil recordar alguno. Cuando una comunicación está diseñada para no incomodar a nadie, a menudo acaba sin decir nada que importe de verdad.

"Cuando una comunicación está diseñada para no incomodar a nadie, a menudo acaba sin decir nada que importe de verdad"

En nuestra casa también encontramos voces empresariales reconocibles. Juan Roig, presidente de Mercadona, comparece con un discurso preparado y una organización que cuida especialmente la comunicación, pero sigue hablando con un vocabulario propio. Expresiones como "el jefe" para referirse al cliente o su defensa explícita del papel de los empresarios difícilmente podrían atribuirse a cualquier otro directivo. En el ámbito catalán, Tatxo Benet, presidente de FemCat y expresidente de Mediapro, también mantiene una voz identificable cuando habla de la empresa, la industria audiovisual o el país: se puede compartir o no su criterio, pero cuesta confundirlo con un comunicado corporativo. José Elías, presidente de Audax Renovables, representa una versión más directa, digital y desinhibida de esta misma singularidad. Son estilos diferentes, pero comparten una cualidad escasa: cuando hablan, sabemos quién está hablando.

La IA puede acentuar esta tendencia. Nunca había sido tan fácil convertir cuatro ideas en un discurso solvente, un artículo bien estructurado o una publicación aparentemente personal. Pero la tecnología trabaja a partir de patrones y tiende a ofrecer la formulación más probable. Si el punto de partida es vago, el resultado acostumbra a ser formalmente impecable e intelectualmente intercambiable. La IA puede ayudar a ordenar, sintetizar y afinar una voz. No puede decidir qué piensa realmente un líder ni qué riesgo está dispuesto a asumir para defenderlo.

Aquí está la distinción esencial. Una voz propia no es hablar sin filtros. Tampoco consiste en provocar, insultar o improvisar ante cualquier micrófono. Michael O’Leary, consejero delegado de Ryanair, ha construido una identidad pública inconfundible a base de declaraciones directas y provocadoras, pero ser reconocible no convierte automáticamente cada declaración en acertada. La autenticidad no exime de prudencia, empatía ni responsabilidad. Decir todo lo que se piensa no es liderazgo; saber qué hay que decir, por qué y asumiendo las consecuencias, sí que puede serlo.

"Decir todo lo que se piensa no es liderazgo; saber qué hay que decir, por qué y asumiendo las consecuencias, sí que puede serlo"

La comunicación directiva más valiosa ocupa un terreno exigente: el de las opiniones argumentadas, las prioridades concretas y las decisiones explicadas con palabras que la gente entiende. Un líder puede reconocer un error sin dramatizarlo, discrepar sin descalificar y defender una ambición sin presentarla como una misión destinada a salvar la humanidad. De hecho, cuanto más complejo es el contexto, más valor tiene una voz que renuncia tanto a la charlatanería como al espectáculo.

El trabajo de un buen equipo de comunicación no debería ser fabricar un personaje, sino ayudar al directivo a hacer explícito su criterio. Esto implica preguntar antes de escribir: ¿qué piensa realmente sobre esta cuestión? ¿Qué está dispuesto a defender? ¿Qué experiencia propia sostiene el mensaje? ¿Qué palabras utilizaría si no tuviera que sonar como un CEO? El mejor discurso no es el que podría pronunciar cualquier líder, sino el que solo puede pronunciar aquella persona porque incorpora su mirada, su trayectoria y también sus límites.

Esta singularidad no es solo una cuestión de estilo. Tiene consecuencias empresariales. En momentos de incertidumbre, los trabajadores, los clientes y los accionistas no buscan únicamente información; quieren entender el criterio de quien toma las decisiones. Una voz excesivamente filtrada puede proteger de un titular adverso, pero también erosiona la confianza si la audiencia percibe que detrás de las palabras no hay nadie. La reputación no se construye eliminando cualquier riesgo comunicativo, sino manteniendo una coherencia reconocible entre lo que un líder dice, decide y hace.

"Si elimináramos el nombre de un CEO de su discurso o de sus publicaciones, ¿seríamos capaces de reconocer quién habla? Si la respuesta es siempre negativa, quizás no hemos profesionalizado su comunicación"

Quizás la prueba más sencilla es esta: si elimináramos el nombre de un CEO de su discurso o de sus publicaciones, ¿seríamos capaces de reconocer quién habla? Si la respuesta es siempre negativa, quizás no hemos profesionalizado su comunicación, sino que la hemos anonimizado. Y esta diferencia es mucho más que una cuestión de forma. Un CEO no necesita hablar sin filtros. Necesita que, después de pasar por los filtros necesarios, aún podamos reconocer quién habla.