I la història, qui la paga?

A finals dels noranta, quan Google encara no era Google sinó una tesi doctoral amb aspiracions, una de les línies vermelles dels seus creadors —Larry Page i Sergey Brin— era que un motor de cerca no podia portar publicitat. Té tota la lògica: un cercador amb publicitat té molts incentius per a no ser objectiu, i, si el model de negoci depèn dels anunciants, tard o d’hora el producte acabarà servint-los a ells i no als usuaris. 

Durant uns quants anys, Google va semblar demostrar que es podia: una interfície neta, resultats rellevants, zero sorolls i de franc. El cercador guanyava perquè el poc que feia va resultar ser molt; ho feia millor que ningú, i això ho és tot en una economia digital on només guanyen els números u. 

Avui, en canvi, costa trobar algú que, havent vist el Google que va escombrar Yahoo, el reconegui com el cercador d’antany. Pàgines senceres de publicitat, resultats comercials camuflats, SEO agressiu, refregits fets amb IA i contingut pensat per servir l’algoritme més que les persones. No és que la tecnologia sigui pitjor, que és millor; és només que el model de negoci ja s’ha menjat el producte.

Saltem un quart de segle i canviem el cercador més trencador del moment per l’aplicació més trencadora del moment: ChatGPT. 

"Avui, trobar algú que, havent vist el Google que va escombrar Yahoo, el reconegui com el cercador d’antany"

“Odio els anuncis” deia Sam Altman el 2024. Afegia que la combinació d’IA i publicitat li resultava “especialment inquietant”, que la publicitat seria l’últim recurs per a ChatGPT. Eren altres temps. Un any després, Altman modulava el discurs i explicava que respectava el negoci de Meta, que alguns anuncis d’Instagram li han aportat valor i que “probablement existeixi algun producte publicitari interessant” que també podria funcionar a ChatGPT i a l’hora beneficiar l’usuari.

La història no es repeteix, però rima

OpenAI ja ha anunciat proves de publicitat a ChatGPT: anuncis etiquetats, separats de les respostes, teòricament no intrusius. Exactament, el mateix llenguatge que ja vam sentir quan Google va incloure publicitat a les seves pàgines de resultats. Pot això beneficiar l’usuari? L’experiència de Google és poc encoratjadora; quan el sistema d’incentius canvia, el pes dels anunciants decanta la balança en contra dels usuaris.

Quan un LLM funciona sense publicitat, optimitza —amb totes les seves limitacions— per donar la millor resposta possible segons el seu entrenament: el seu únic objectiu és generar una resposta que sigui coherent, rellevant i útil d’acord amb els criteris amb què ha estat entrenat i ajustat. No genera cap veritat absoluta, ni és neutral, ni està lliure de biaixos, però tampoc no té cap incentiu econòmic.

En aquest escenari, els errors del sistema són errors cognitius: simplificacions excessives, omissions, imprecisions o invencions (les mal anomenades al·lucinacions). Problemes que deriven directament del model, de les dades amb què s’ha entrenat i dels interessos del seu propietari. El pacte amb l’usuari és relativament clar.

"Amb un model de negoci basat en la publicitat el model de llenguatge es torna més opac, deixa d’optimitzar només per la qualitat de la resposta i passa a operar, per tant, amb objectius en tensió"

Amb un model de negoci basat en la publicitat el model de llenguatge es torna més opac, deixa d’optimitzar només per la qualitat de la resposta i passa a operar, per tant, amb objectius en tensió. Ja no li cal només respondre bé, sinó fer-ho d’una manera compatible amb interessos comercials d’una marca (imagineu una tabaquera). L’error tècnic s’eleva a la potència de l’incentiu comercial.

Ens en podem refiar, doncs, d’un LLM amb anuncis? Sí, és clar, tant com ens refiem avui de Google: amb una bona dosi d’optimisme escèptic, conscients que hi ha massa coses que no veiem.

Però hi ha una diferència fonamental, epistemològica si voleu: un LLM no respon a cerques sinó a preguntes formulades en llenguatge natural i, per tant, percebem les respostes com a personals, properes, íntimes. No és el mateix buscar “assegurança de salut” a Google que preguntar a ChatGPT “quina assegurança em convé en la meva situació?”. El segon cas és infinitament més persuasiu, parlant en plata, més valuós comercialment.

L’emmerdificació, pas a pas

El que està passant a OpenAI i el que va passar a Google és un fenomen que coneixem com a emmerdificació, un terme encunyat pel periodista, escriptor de ciència-ficció i bloguer canadenc Cory Doctorow. El terme potser és poc elegant, però defineix les pràctiques de les plataformes a la perfecció, que tampoc no en són gens. El patró identificat per Doctorow a tots els productes i serveis a la xarxa va ser el següent: 1) producte excel·lent, sovint gratuït, per captar usuaris; 2) dependència funcional: ja no pots treballar, estudiar o informar-te sense; 3) monetització de l’atenció captiva a través de marques i anunciants i 4) si ets usuari i no vols anuncis: paga; si ets marca i vols arribar a més usuaris: paga.

Si vols saber-ne més

 

   

Josep M. Ganyet-Google Zero

ChatGPT ja ha recorregut bona part d’aquest camí. Ha aconseguit uns 800 milions d’usuaris, s’ha fet imprescindible en el dia a dia de molta gent, ha posat plans de subscripció de fins a 229 euros mensuals, i ara que té l’atenció captiva de prou gent, el següent pas natural és cobrar a les marques per ser-hi.

Històries i història

Canviar la finestra d’accés al coneixement vol dir canviar també el negoci de la visibilitat. Si ja no “busquem” sinó que “preguntem”, i cal posicionar la nostra marca en un LLM, apareixen inevitablement noves disciplines tan miraculoses com el SEO: GEO?, LLM SEO? LLMEO? —pocions màgiques d’optimització per sortir citat en textos generats per IA. Tan esotèric com el SEO de tota la vida, però encara més opac. Com que no en veiem el rànquing, no en coneixem les regles, no en podem saber l’algorisme, no podem saber per què la nostra marca apareix o no. Això adobat el terreny per a espavilats que ofereixen cursos exprés “de franc la primera classe”, antics crypto bros reciclats en AI bros. (La demostració que el que venen no funciona és la publicitat pagada que fan a Google, Instagram i YouTube).

Per cert, la frase de “la història no es repeteix, però rima” és de Mark Twain. Junt amb la de Josep Pla “i tot això, qui ho paga?” ajuden bastant a entendre com hem arribat aquí. Si en voleu entendre les conseqüències només cal que les fusioneu: “I la història, qui la paga?”, que diria Orwell.