¿Y la historia, quién la paga?

A finales de los noventa, cuando Google todavía no era Google sino una tesis doctoral con aspiraciones, una de las líneas rojas de sus creadores —Larry Page y Sergey Brin— era que un motor de búsqueda no podía llevar publicidad. Tiene toda la lógica: un buscador con publicidad tiene muchos incentivos para no ser objetivo y, si el modelo de negocio depende de los anunciantes, tarde o temprano el producto acabará sirviéndoles a ellos y no a los usuarios. 

Durante unos cuantos años, Google pareció demostrar que se podía: una interfaz limpia, resultados relevantes, cero ruido y de francos. El buscador ganaba porque lo poco que hacía resultó ser mucho; lo hacía mejor que nadie, y eso lo es todo en una economía digital donde solo ganan los números uno. 

Hoy, en cambio, cuesta encontrar a alguien que, habiendo visto el Google que barrió a Yahoo, lo reconozca como el buscador de antaño. Páginas enteras de publicidad, resultados comerciales camuflados, SEO agresivo, refritos hechos con IA y contenido pensado para servir al algoritmo más que a las personas. No es que la tecnología sea peor, que es mejor; es solo que el modelo de negocio ya se ha comido el producto.

Saltamos un cuarto de siglo y cambiamos el buscador más rompedor del momento por la aplicación más rompedora del momento: ChatGPT. 

"Hoy, encontrar a alguien que, habiendo visto el Google que barrió a Yahoo, lo reconozca como el buscador de antaño"

“Odio los anuncios” decía Sam Altman en 2024. Añadía que la combinación de IA y publicidad le resultaba “especialmente inquietante”, que la publicidad sería el último recurso para ChatGPT. Eran otros tiempos. Un año después, Altman modulaba el discurso y explicaba que respetaba el negocio de Meta, que algunos anuncios de Instagram le habían aportado valor y que “probablemente exista algún producto publicitario interesante” que también podría funcionar en ChatGPT y a la vez beneficiar al usuario.

La historia no se repite, pero rima

OpenAI ya ha anunciado pruebas de publicidad en ChatGPT: anuncios etiquetados, separados de las respuestas, teóricamente no intrusivos. Exactamente el mismo lenguaje que ya oímos cuando Google incluyó publicidad en sus páginas de resultados. ¿Puede esto beneficiar al usuario? La experiencia de Google es poco alentadora; cuando el sistema de incentivos cambia, el peso de los anunciantes decanta la balanza en contra de los usuarios.

Cuando un LLM funciona sin publicidad, optimiza —con todas sus limitaciones— para dar la mejor respuesta posible según su entrenamiento: su único objetivo es generar una respuesta que sea coherente, relevante y útil de acuerdo con los criterios con los que ha sido entrenado y ajustado. No genera ninguna verdad absoluta, ni es neutral, ni está libre de sesgos, pero tampoco tiene ningún incentivo económico.

En este escenario, los errores del sistema son errores cognitivos: simplificaciones excesivas, omisiones, imprecisiones o invenciones (las mal llamadas alucinaciones). Problemas que derivan directamente del modelo, de los datos con los que se ha entrenado y de los intereses de su propietario. El pacto con el usuario es relativamente claro.

"Con un modelo de negocio basado en la publicidad el modelo de lenguaje se vuelve más opaco, deja de optimizar solo por la calidad de la respuesta y pasa a operar, por tanto, con objetivos en tensión"

Con un modelo de negocio basado en la publicidad, el modelo de lenguaje se vuelve más opaco, deja de optimizar solo por la calidad de la respuesta y pasa a operar, por tanto, con objetivos en tensión. Ya no le basta con responder bien, sino hacerlo de una manera compatible con intereses comerciales de una marca (imaginen una tabaquera). El error técnico se eleva a la potencia del incentivo comercial.

¿Podemos fiarnos, pues, de un LLM con anuncios? Sí, claro, tanto como nos fiamos hoy de Google: con una buena dosis de optimismo escéptico, conscientes de que hay demasiadas cosas que no vemos.

Pero hay una diferencia fundamental, epistemológica si queréis: un LLM no responde a búsquedas sino a preguntas formuladas en lenguaje natural y, por lo tanto, percibimos las respuestas como personales, cercanas, íntimas. No es lo mismo buscar “seguro de salud” en Google que preguntar a ChatGPT “qué seguro me conviene en mi situación?”. El segundo caso es infinitamente más persuasivo, hablando en plata, más valioso comercialmente.

La enmierdaficación, paso a paso

Lo que está pasando en OpenAI y lo que pasó en Google es un fenómeno que conocemos como enmierdaficación, un término acuñado por el periodista, escritor de ciencia ficción y bloguero canadiense Cory Doctorow. El término quizás es poco elegante, pero define las prácticas de las plataformas a la perfección, que tampoco lo son en absoluto. El patrón identificado por Doctorow en todos los productos y servicios en la red fue el siguiente: 1) producto excelente, a menudo gratuito, para captar usuarios; 2) dependencia funcional: ya no puedes trabajar, estudiar o informarte sin él; 3) monetización de la atención cautiva a través de marcas y anunciantes y 4) si eres usuario y no quieres anuncios: paga; si eres marca y quieres llegar a más usuarios: paga.

Si quieres saber más

 

   

Josep M. Ganyet-Google Zero

ChatGPT ya ha recorrido buena parte de este camino. Ha conseguido unos 800 millones de usuarios, se ha hecho imprescindible en el día a día de mucha gente, ha puesto planes de suscripción de hasta 229 euros mensuales, y ahora que tiene la atención cautiva de suficiente gente, el siguiente paso natural es cobrar a las marcas por estar ahí.

Historias e historia

Cambiar la ventana de acceso al conocimiento significa cambiar también el negocio de la visibilidad. Si ya no "buscamos" sino que "preguntamos", y es necesario posicionar nuestra marca en un LLM, aparecen inevitablemente nuevas disciplinas tan milagrosas como el SEO: ¿GEO?, ¿LLM SEO? ¿LLMEO? —pociones mágicas de optimización para salir citado en textos generados por IA. Tan esotérico como el SEO de toda la vida, pero aún más opaco. Como no vemos el ranking, no conocemos las reglas, no podemos saber el algoritmo, no podemos saber por qué nuestra marca aparece o no. Esto abona el terreno para listillos que ofrecen cursos exprés "gratis la primera clase", antiguos crypto bros reciclados en AI bros. (La demostración de que lo que venden no funciona es la publicidad pagada que hacen en Google, Instagram y YouTube).

Por cierto, la frase de “la historia no se repite, pero rima” es de Mark Twain. Junto con la de Josep Pla “¿y todo esto, quién lo paga?” ayudan bastante a entender cómo hemos llegado aquí. Si queréis entender las consecuencias solo hay que fusionarlas: “¿Y la historia, quién la paga?”, que diría Orwell.