Ibai és el nou Netflix (per a desgràcia de la tele)

Quan jo vaig començar a fer vídeos a la xarxa eren petites proves, invents. De fet, no hi havia ni Youtube, i els quatre friquis (perquè érem quatre friquis) ens coneixíem tots. Al cap dels anys, amb l’arribada de les masses populars, el somni de molts creadors de contingut era fer el salt a la televisió i tenir el seu propi programa. Vaig fer check a la llista i també ho vaig fer. En aquella època, fer el salt a la televisió, es percebia com un èxit absolut: aparèixer en un programa propi amb el teu nom, tenir una secció pròpia en una gran plataforma, presentar un espai o demostrar que allò que feien davant d'una càmera a l'habitació també funcionava en un plató amb focus, regidors, producció, entrepanets de formatge en una green room i una graella de programació. La televisió era el lloc on es consolidava l'èxit. Internet, la pedrera on començava. De fet, ara també ho és bastant i és una de les crítiques que se li fa a 3Cat, perquè no ho té 100% en compte per contractar sempre creadors de contingut en català.

Al cap dels anys, les televisions van descobrir que els joves ja no les miraven (oh, sorpresa) i van decidir anar-los a buscar allà on eren. Van obrir canals de YouTube, van experimentar amb Twitch, van fitxar creadors populars i van incorporar-ne el llenguatge, l'estètica i, sovint, les audiències. Volien semblar digitals sense deixar de ser televisió.

Aquesta setmana hem fet un pas més, i s’ha anunciat que Netflix retransmetrà La Velada del Año d'Ibai Llanos durant les edicions del 2027, el 2028 i el 2029. I el moviment té una lectura interessant: la plataforma ja no es limita a fitxar el creador que triomfa a internet; vol incorporar-se a un ecosistema capaç de fabricar els seus propis grans esdeveniments. La Velada seguirà sent d’Ibai Llanos, però passa a una plataforma de continguts tancada.

"La plataforma ja no es limita a fitxar el creador que triomfa a internet; vol incorporar-se a un ecosistema capaç de fabricar els seus propis grans esdeveniments"

Per qui no tingui context, La Velada va començar el 2021 en una sala de concerts de Barcelona. La idea era organitzar combats de boxa entre creadors de contingut i retransmetre'ls per internet. Xim-pum! Però el que ha anat construint Ibai és molt més que una competició esportiva amateur on famosos de les xarxes es trenquen la cara; és tot un espectacle que combina rivalitat, narrativa, música, comunitat, directes i una capacitat extraordinària de convertir l'expectació digital en assistència presencial.

Segons les dades facilitades per Netflix, la cinquena edició, celebrada el 2025, va assolir un pic de 9,3 milions d'espectadors simultanis. La companyia també afirma que l'audiència mitjana ha passat de prop d'un milió el 2021 a més de sis milions el 2026.

La progressió és espectacular. Allò que va néixer en un entorn associat a una audiència jove i digital ha acabat omplint alguns dels estadis més grans de l'Estat amb audiències de totes les edats, però especialment molt joves. La Velada ha aconseguit una cosa que moltes empreses d'entreteniment persegueixen com és transformar una comunitat en una audiència massiva, i una audiència massiva en un esdeveniment que la gent vol viure en directe. FOMO.

Si vols saber-ne més

 

   

Gina Tost-Del FOMO al FOBO i el cas d’Oques Grasses

Des del punt de vista empresarial, Ibai no ha necessitat esperar que una cadena li encarregués un programa, ni adaptar-se a un format televisiu preexistent, amb uns terminis i contractes. Ha desenvolupat una proposta pròpia, n'ha construït la marca, ha mobilitzat una comunitat i ha demostrat que pot generar expectació any rere any, creixent en números.

El valor no està en la quantitat de persones que miren la retransmissió. És haver creat un esdeveniment reconeixible, amb una identitat pròpia, i una comunitat que torna cada any a veure com dos famosos amateurs es trenquen la cara.

Ara anem enrere.

Durant molt de temps, la indústria audiovisual interpretava l'èxit dels creadors com una qüestió de talent i projecció. Si un youtuber acumulava milions de seguidors, el següent pas era que vingués la tele, el fitxés, li donés un programa i arrossegués la seva comunitat a la tele… però la seva comunitat no mira la tele. I funcionava a escala de notes de premsa, però no funcionava a escala d'“arrossegar audiència”.

Tenir una comunitat a internet i saber construir un format d'entreteniment són dues coses diferents. Un creador pot ser popular sense aconseguir que aquella popularitat es tradueixi en un producte sostenible fora del seu canal. La Velada, en canvi, ha anat més enllà de la figura d'Ibai: és una cita amb una marca, una producció, uns participants, una narrativa i una dimensió presencial pròpies. Demà marxa Ibai i hi posen a Jordi Wild i el format pot continuar avançant.

"Tenir una comunitat a internet i saber construir un format d'entreteniment són dues coses diferents"

Netflix està apostant per un esdeveniment que ja ha demostrat la seva capacitat de convocatòria i que ha desenvolupat una relació directa amb el públic, independentment del famoset d’Internet que hi posi al davant.

La diferència és important. En el primer model, el mitjà tradicional incorpora el creador al seu sistema com a punt de garantia. En el segon, una plataforma global s'incorpora a la distribució d'un format que ja ha nascut, crescut i trobat el seu públic en un altre ecosistema. I si demà marxa i se’n va a Twitch un altre cop, el format continua. Us imagineu que La Travessa no fos de 3Cat, sinó de la Laura Escanes, i demà es pogués veure a Filmin exactament igual? O que La Turra fugís d’Eva i anés a Radio Primavera Sound?

És un canvi de sentit, i una lliçó per a qualsevol que consideri els nous canals com una simple extensió de l’estratègia dels antics.

Netflix no necessita demostrar que sap produir contingut audiovisual, són els REIS amb franquícies com La Casa de Papel, El joc del calamar, Stranger Things, The Crown o Els Bridgertons. El que busca amb una operació com aquesta és accedir a una comunitat consolidada i una capacitat d'atracció que es concentra en un moment concret al voltant d’una experiència que va més enllà d’un moment amb una acció; hi ha patrocinadors, o anuncis, que els amplifica el model de negoci.

En un mercat saturadíssim per l’atenció, els grans directes com aquests ofereixen una cita compartida. La gent no només vol veure què passa, sinó veure-ho quan passa, comentar-ho amb els seus iguals i formar part de la conversa col·lectiva. El directe continua sent una de les poques experiències audiovisuals que poden convertir milions de pantalles individuals en un mateix esdeveniment. Passa de ser un moment que es podria consumir sol a dins del llit, en un ball de milions de persones arreu del globus.

"La gent no només vol veure què passa, sinó veure-ho quan passa, comentar-ho amb els seus iguals i formar part de la conversa col·lectiva"

Per a La Velada, l'acord obre la porta a una nova etapa de creixement. Per a Netflix, suposa incorporar al seu catàleg un format que ja arriba amb una comunitat i una trajectòria pròpies. L'anunci no permet saber quines són les condicions econòmiques de l'acord (més enllà dels gairebé 30 milions d’euros que es diu que s’ha pagat), com es repartiran els ingressos, ni quin impacte tindrà sobre l'audiència. Avui, els grans esdeveniments digitals han adquirit prou valor perquè una plataforma global vulgui formar-ne part d’una manera més protagonista.

Per anar acabant: abans, l'èxit d'un creador digital es mesurava per la seva capacitat de fer el salt a la televisió. Més endavant, les televisions van intentar reproduir l'èxit d'internet als seus canals. Ara, Netflix vol retransmetre un esdeveniment que no ha necessitat cap d'aquestes dues coses per convertir-se en un fenomen.

La televisió no ha mort, ni totes les empreses han d'imitar Ibai. És que el valor s'ha desplaçat cap a qui és capaç de construir una relació directa amb una comunitat i convertir-la en un producte cultural reconeixible, amb continuïtat i capacitat de convocatòria. Aquest és el veritable valor de l’acord, i la paella pel mànec la té Ibai.

El gran èxit d'Ibai és haver aconseguit que Netflix el miri com un igual, i haver construït una cosa que Netflix considera que val la pena retransmetre.

Si fa uns anys m’haguessin dit que si hagués continuat fent contingut a la xarxa potser Netflix tancaria un acord de 30 milions d’euros, potser hauria continuat fent contingut. El negoci no va de contingut, sinó de capacitat de comunitat. I això ja ho tenia. Llàstima per mi i per la meva hipoteca.