On passen coses que no es poden comprar: el nou paper del 'retail'

Quan penso en el comerç de tota la vida, en allò que ens fa essencials, diferents i, per tant, perdurables per al client, sempre arribo a la mateixa conclusió: la relació humana. Aquest vincle directe, proper i autèntic amb el client és, probablement, el seu tret més distintiu.

Vivim en un món cada cop més hiperconnectat digitalment, però paradoxalment més desconnectat en termes humans. En aquest context, hem anat perdent allò que és essencial: oferir espais de diàleg, de trobada i de relació. I, tanmateix, aquesta ha estat sempre l’essència del comerç.

Avui, en un entorn en què el comerç competeix amb múltiples formats i alternatives, cerquem constantment etiquetes per explicar el seu valor: comerç de proximitat, comerç urbà, local, essencial o autòcton. Però més enllà de les denominacions, el que realment ens fa rellevants és la capacitat de generar relació humana. Un valor que no només es manté, sinó que cada cop esdevé més necessari. En alguns formats cal construir-lo gairebé des de zero; en d’altres, és una autenticitat que ja es té i que cal preservar: conversar, escoltar, aconsellar, compartir.

Si vols saber-ne més

 

   

Maria Segarra-La segona mà: el negoci que redefineix el 'retail' i que cap empresa pot ignorar

Recentment, observava com algunes marques ajusten la seva estratègia d’aproximació al client per guanyar eficiència. Em venia al cap el cas de Starbucks, que davant la pressió de nous competidors com Luckin Coffee —basats en la rapidesa, la digitalització i el preu— ha decidit no competir per ser el més ràpid, sinó per ser el més memorable. La seva aposta es concreta en conceptes com els Starbucks Reserve, espais singulars concebuts com a llocs d’hospitalitat on el client pot fer molt més que consumir: pot quedar-s’hi, socialitzar, viure una experiència.

Aquí és on pren sentit el concepte sociològic de “tercer lloc”, encunyat per Ray Oldenburg als anys vuitanta. Es refereix a aquells espais que se situen entre la llar (primer espai) i el treball o l’escola (segon espai), i que tenen com a funció afavorir la socialització, l’intercanvi d’idees i la construcció de comunitat. Tradicionalment, han estat cafeteries, llibreries o bars, però avui aquest concepte evoluciona dins del retail: les botigues es transformen en veritables tercers espais, dissenyats no només per comprar, sinó per viure experiències, relacionar-se i sentir-se bé.

"La hiperconnectivitat digital i el ritme accelerat de vida fan que moltes persones busquin espais de pausa, de benestar i de connexió real"

Aquest canvi implica passar de la lògica transaccional a una lògica relacional. De botigues pensades exclusivament per vendre, a espais que creen comunitat. Un bon exemple és Rapha, la marca de ciclisme, que ha convertit els seus establiments en clubhouses: híbrids entre botiga, cafeteria i punt de trobada per a ciclistes, on la relació és tan important com el producte.

També observem una evolució cap a espais que van més enllà de l’experiència i esdevenen centres de servei i solucions. És el cas del retail de cosmètica, que evoluciona cap a estudis de bellesa complets, com Le Bon Marché a París, amb el seu espai de benestar L’Institut du Bon, que ofereix tractaments personalitzats dins la mateixa botiga.

En paral·lel, la hiperconnectivitat digital i el ritme accelerat de vida fan que moltes persones busquin espais de pausa, de benestar i de connexió real. És aquí on el comerç, entès com a tercer lloc, esdevé especialment rellevant. Una proposta que, si s’entén bé, no només genera valor social, sinó també valor econòmic.

El món canvia, però hi ha principis que perduren. Crear espais on el client se senti escoltat, comprès i ben atès converteix la botiga en un refugi escollit. I és precisament el client qui retorna aquesta proposta amb lleialtat i confiança a llarg termini.

"Reivindicar el comerç com a tercer espai no és un exercici de nostàlgia, sinó una mirada conscient cap al futur"

En un món cada cop més tecnològic, el veritable factor diferencial serà, paradoxalment, allò més humà. Reivindicar el comerç com a tercer espai no és un exercici de nostàlgia, sinó una mirada conscient cap al futur. És entendre que la innovació no sempre passa per més tecnologia, sinó per posar les persones al centre. És apostar pel talent, per l’ofici i per la relació com a eixos de l’experiència.

Perquè, al cap i a la fi, les marques poden construir escenaris espectaculars, però sense persones que els donin sentit, no hi ha experiència possible.

El comerç ja és —i sempre ha estat— un espai de connexió. Ara ens toca defensar-lo, cuidar-lo i evolucionar-lo sense perdre’n l’essència. Probablement, en aquest equilibri hi rau la seva veritable raó de ser futura i el seu avantatge competitiu més sòlid.