En las redes sociales, la sinceridad es un valor muy preciado. En un mundo donde todo parece tan espontáneo, fresco y “de verdad”, no hay ni un palmo de limpio. Pero ahora que llega la nueva política de etiquetado de los influencers, quizás descubriremos que aquella recomendación tan “honesta” de una crema, un hotel, o un vestido venía con sorpresita.
Después de años de campañas e informes, la Unión Europea ha decidido poner orden en la publicidad de los influencers. La última revisión del Código de AUTOCONTROL, que entró en vigor el 1 de octubre de 2025, obliga a los influencers a etiquetar claramente cuando hay una relación comercial con una marca. Y lo más importante es que no hace falta que haya intercambio económico: tanto si cobran en pasta, regalos o favores, deben indicarlo claramente.
Los datos dicen que, hasta ahora, solo un 20% de los influencers marcaban sistemáticamente sus contenidos como publicidad (los que lo eran), aunque un 97% hacían promociones remuneradas en algún momento de su vida. El resto vivían felices haciendo creer a la gente que el haul de vestidos y maquillaje era por lo guapos que salían a cámara. Era tierra de nadie, donde todo era “colaboración”, “regalo”, o “gifted”.
"Lo más importante es que no hace falta que haya intercambio económico: tanto si cobran en pasta, regalos o favores, deben indicarlo claramente"
Una de las demandas más habituales estos últimos días entre los influencers es que “si no hay dinero, no es publicidad”. Que si el hotel les invita a dormir una noche, o la marca les envía unos zapatos, eso no es una relación comercial. Pero claro, si ponemos que los “zapatos” valen por 200 euros, también es cobrar.
Cobrar en especies también es cobrar. Y si no, que le pregunten a la Agencia Tributaria, que no acepta excusas cuando hace inspecciones. En términos legales y fiscales, recibir un bien o un servicio a cambio de visibilidad es exactamente eso: una transacción. Además, el argumento de “no es publicidad, es una colaboración” se cae por su propio peso. Si una empresa se ahorra un anuncio convencional porque alguien con seguidores habla de su producto, la finalidad es comercial.
Pero el reto no es solo la norma, sino su aplicación. Las autoridades reconocen que hay pocos recursos para hacer seguimiento y sancionar a quien no cumpla. Y, como ocurre a menudo, la norma puede ser impecable sobre el papel, pero ineficaz en la práctica si no hay inspección ni herramientas tecnológicas que permitan detectar publicidad encubierta. Aquí es donde la tecnología puede jugar un papel clave: ya existen modelos de inteligencia artificial capaces de detectar contenido comercial disimulado mediante análisis de texto e imagen.
"La norma puede ser impecable sobre el papel, pero ineficaz en la práctica si no hay inspección ni herramientas tecnológicas que permitan detectar publicidad encubierta"
Esta regulación no es solo una cuestión legal o fiscal, sino de confianza. Si un usuario descubre que aquel influencer que “solo recomienda lo que le gusta” está cobrando (en especie o en efectivo) por cada recomendación, la credibilidad se esfuma. Y con ella, el valor de la marca que hay detrás. Si de cada veinte posts que publica, diecinueve llevan la etiqueta “publicidad”, ¿dónde queda el contenido orgánico de los influencers? ¿Todo por la pasta?
Deberíamos aprovechar este momento para liderar con transparencia. No solo para evitar sanciones, sino para marcar diferencia: decir claramente qué es publicidad, qué es opinión y qué es contenido editorial es una forma de respeto hacia el público. En un entorno saturado de anuncios y algoritmos crueles, la transparencia es lo único que aún me genera confianza.
Quizás el problema no es que los influencers cobren, sino que algunos todavía se piensan que viven de amor, comentarios y likes. Ya tengo ganas de hacer las apuestas de saber a quién le caerá la primera multa por no etiquetar correctamente.