Quan comercial i finances es miren de reüll
10
d'Octubre
de
2025
Em van convidar a participar en el comitè de direcció d’una empresa i vaig poder comprovar que quan el director comercial exposava les seves idees sobre com créixer, al director financer se li posaven els pèls de punta. Tanmateix, quan era ell qui parlava sobre les precaucions que caldria prendre, el comercial semblava pensar: sempre fent les coses difícils.
Em consta que no és una escena excepcional. De fet, és gairebé un clàssic a moltes empreses: dues maneres de veure el negoci, dues velocitats i, sovint, dos idiomes. Els comercials parlen d’oportunitats, de mercat, de potencial i de clients. Els financers parlen de costos, de marge, de risc i de liquiditat. I tots dos tenen raó… però només parcialment.
Si vols saber-ne més
Tinc bastant contrastat que quan la direcció general prové de l’entorn comercial, l’organització tendeix a ser més flexible: menys protocols (o menys estrictes en el compliment), decisions més ràpides, més tolerància als errors i una mirada, en general, més optimista.
"Tinc bastant contrastat que quan la direcció general prové de l’entorn comercial, l’organització tendeix a ser més flexible"
En aquests casos, sovint es ven més i es creix més ràpidament, però també s’assumeixen uns riscos que poden arribar a comprometre la salut financera de l’empresa. Es redueixen marges per tancar acords, es concedeixen descomptes sense una validació suficient i es dona per fet que els clients són solvents.
Aquest excés de confiança i optimisme també pot portar a fer previsions de vendes que no s’arriben a materialitzar, però que tenen efecte immediat en compres i contractacions anticipades, tensionen el fons de maniobra i obliguen a buscar finançament addicional per sostenir estoc o crèdit a clients.
En canvi, quan la direcció general prové de l’àmbit financer, el control adquireix més protagonisme. Les operacions s’avaluen amb molt de detall, cada descompte s’ha de justificar i les condicions comercials s’analitzen al mil·límetre. El principi és clar: parteix d’una sana prudència i posa el focus a validar dades i riscos.
En aquesta gestió es prioritza el rigor, s’assegura el marge de les operacions i els clients paguen puntualment. Però, sovint, també comporta que es perdi agilitat perquè les decisions s’endarrereixen, es perden oportunitats comercials i perquè no dir-ho, potser alguns comercials que acaben marxant pel que ells consideren un excés de traves en la seva feina.
"Quan la direcció general prové de l’àmbit financer, el control adquireix més protagonisme"
Ja ho diu Joan Massons al seu llibre Finanzas para profesionales de marketing y ventas, “Qui no ha sentit comentaris com aquest: Aquests comercials per tal de vendre, venen a qualsevol… o, aquest altre: Si els nostres clients haguessin de complir tots els requisits que demanen els de finances, no vendríem a ningú”
Ni una visió ni l’altra són suficients per si soles. El creixement necessita control, però també el control necessita creixement.
Quan el departament comercial pren decisions estratègiques sense la mirada financera, pot aconseguir increments espectaculars de facturació, però sense rendibilitat, i, en el pitjor dels casos, generar compromisos de tresoreria que després l’empresa no pot sostenir.
Però quan la mirada financera imposa la seguretat i la prudència com a dogma, també es pot perdre competitivitat, clients i talent.
El punt d’equilibri arriba quan totes dues àrees comparteixen objectius i llenguatge. Quan el financer entén que darrere de cada número hi ha un client i una relació que cal cuidar, i quan el comercial entén que cada venda és bona només si contribueix al resultat global de l’empresa.
"El creixement necessita control, però també el control necessita creixement"
No sé si es pot aconseguir l’equilibri perfecte, però treballo amb empreses en què els equips comercials reben una formació bàsica en finances i els financers participen en reunions de seguiment i fins i tot, surten a conèixer i negociar amb clients. Els uns aprenen a veure més enllà dels propis resultats, els altres més enllà del marge immediat.
No es tracta, penso, que les empreses tinguin més orientació comercial o financera, sinó d’entendre que el benefici neix de la convivència entre l’impuls comercial i el rigor analític. Les millors decisions arriben quan qui sap vendre i qui domina els números comparteixen la mateixa taula… i una mirada alineada.