Quan vendre és fer d’antropòleg

Fa uns mesos, em trobava al congrés Infarma 2025, davant d’un auditori ple de farmacèutics, a punt d’explicar-los com millorar la seva experiència de venda i relació amb els clients.

Durant els mesos anteriors entrava sistemàticament a diferents tipus de farmàcies i observava com era la relació amb els seus clients, el tipus de conversa, la intenció de venda i també, la disposició de la farmàcia, els taulells i els seus productes.

Si vols saber-ne més

 

   

Montse Soler-Netflix i House of Cards: la seguretat de l’èxit en la venda

La meva proposta era clara: evolucionar la relació amb els clients, escoltar de debò, anticipar necessitats i ser proactius en la venda creuada, sempre des de l’ètica de no trair mai la confiança que el client diposita en el seu farmacèutic.

En acabar, un dels assistents —un professor emèrit de la Universitat Rovira i Virgili, pioner en antropologia mèdica a l’estat espanyol— se’m va acostar i em va dir:

— “Montse, el que tu has fet és clarament una etnografia de la farmàcia”

No cal dir que aquesta frase em va emocionar. Els meus estudis d’antropologia cultural (aleshores com a especialització dins Geografia i Història) tornaven a aparèixer, gairebé sense jo adonar-me’n, com la base del meu mètode comercial.

Hauria quedat només com una anècdota, si no fos perquè aquest estiu he llegit Les Tenebres del cor de l’Albert Sánchez Piñol (llibre que us recomano vivament). Entre les seves pàgines vaig retrobar l’antropologia en estat pur, traslladada a la selva congolesa i als Mbuti, mal coneguts com a “pigmeus”.

Algunes cites del llibre em van interpel·lar directament, perquè hi vaig tornar a veure paral·lelismes evidents entre els dos mons, l’antropologia i les vendes:

—“L’antropologia és l’invent del segle. El seu objectiu? Saber com viu una altra gent. Com es fa? Sortint al carrer i preguntant coses a aquella gent”

No és això mateix el que fem (o hauríem de fer) quan iniciem una relació amb un potencial client i sempre que vulguem millorar-ne el seu coneixement?

—“Es partia del principi que la saviesa la tenien ells, no l’antropòleg. Així el paradigma s’invertia: Jo no sé res de tu, tu ho saps tot. En lloc d’alliçonar, escoltàvem; enlloc de parlar, preguntàvem. Vet aquí la gran diferència”

Exactament la clau de la venda: humilitat per preguntar, saber escoltar i deixar que sigui el client qui ens doni la informació de valor.

—“Aquestes imperícies dels meus ulls m’humiliaven i em desesperaven. Com podia ser que no ho hagués vist, o almenys que no li hagués donat cap importància? (...) posant-hi tots els meus sentits, tota la meva bona voluntat. I ni així veia les coses més òbvies”

Quants cops ens passa que, davant d’un client, deixem escapar senyals evidents perquè anem condicionats pel que busquem, amb pressa o amb massa prejudicis?

— “I per a qui esbossi un somriure foteta: així, així és com ha de treballar un bon antropòleg. Un xafarder professional, en efecte, i exhaustiu”

Potser a mi m’agrada més dir-ne curiositat, però la idea és la mateixa: només si ens endinsem amb veritable interès en el món del client podrem comprendre’l de debò.

Tot això em porta a una reflexió final. He passat mitja vida justificant per què em dedico a les vendes si vaig estudiar antropologia, com si fossin disciplines oposades. I en els darrers anys he descobert que potser no ho eren tant.

"Només si ens endinsem amb veritable interès en el món del client podrem comprendre’l de debò"

El mètode etnogràfic —la curiositat, l’observació, les preguntes, la humilitat de saber que l’important sempre és l’altre o escoltar per entendre i aprendre— ha estat, sense que jo ho busqués, la base de la meva trajectòria comercial.

I és que potser la base de qualsevol venda professional és precisament fer d’antropòleg: observar, escoltar i comprendre sense jutjar.