Si només tens un preu, estàs deixant diners sobre la taula

Al Bonpreu del costat de casa han posat un nou tipus de carret, a mig camí entre els petits que s'arrosseguen amb una mà i els grans de tota la vida. Una decisió menor que amaga una lògica comercial molt precisa. La introducció del carret gran va ser una revolució silenciosa: animava a omplir-lo amb productes que no eren a la llista. Però no funcionava amb tothom. D'aquí van néixer els carrets petits a l'entrada, i amb els anys, el carret mitjà: per als que s'hi queden a mig camí.

El carret mitjà no existeix per capritx. Existeix perquè el supermercat entén que el valor afegit no és el mateix per a tothom: és la diferència entre el que el client vol quan entra (dos o tres productes) i el que acaba necessitant (els deu o dotze amb els quals surt). Podem discutir si són necessitats reals o creades, però el cert és que el client ho compra lliurement i que, per tant, el valor que li aporten és superior als diners que hi ha invertit.

"La introducció del carret gran va ser una revolució silenciosa: animava a omplir-lo amb productes que no eren a la llista"

No tots els clients són iguals i, per tant, no podem oferir una mateixa experiència de compra a tots ells. Alguns voldran "omplir el carret", mentre d'altres es conformaran agafant els productes que hi caben en dues mans. No es tracta només de vendre més, sinó d'adaptar-te a les necessitats de cada client, i vendre més en conseqüència. Però compte: massa opcions paralitzen tant com una de sola. El Bonpreu no té deu tipus de carret, en té tres. El nombre màgic no és "molts", és "els necessaris".

Per això, fa molts anys, un expert en preus anglès, Mark Wickersham, em va dir que si només tenia un preu, estava malament. No perquè calgués ser car, sinó perquè un sol preu vol dir que estàs tractant igual clients que no ho són. I això, en qualsevol empresa, té un cost que no surt a cap factura.