Si solo tienes un precio, estás dejando dinero sobre la mesa

En el Bonpreu al lado de casa han puesto un nuevo tipo de carrito, a medio camino entre los pequeños que se arrastran con una mano y los grandes de toda la vida. Una decisión menor que esconde una lógica comercial muy precisa. La introducción del carrito grande fue una revolución silenciosa: animaba a llenarlo con productos que no estaban en la lista. Pero no funcionaba con todo el mundo. De ahí nacieron los carritos pequeños en la entrada, y con los años, el carrito mediano: para los que se quedan a medio camino.

El carrito mediano no existe por capricho. Existe porque el supermercado entiende que el valor añadido no es el mismo para todos: es la diferencia entre lo que el cliente quiere cuando entra (dos o tres productos) y lo que acaba necesitando (los diez o doce con los que sale). Podemos discutir si son necesidades reales o creadas, pero lo cierto es que el cliente lo compra libremente y que, por lo tanto, el valor que le aportan es superior al dinero que ha invertido.

"La introducción del carrito grande fue una revolución silenciosa: animaba a llenarlo con productos que no estaban en la lista"

No todos los clientes son iguales y, por lo tanto, no podemos ofrecer una misma experiencia de compra a todos ellos. Algunos querrán "llenar el carrito", mientras otros se conformarán cogiendo los productos que caben en dos manos. No se trata solo de vender más, sino de adaptarte a las necesidades de cada cliente, y vender más en consecuencia. Pero ojo: demasiadas opciones paralizan tanto como una sola. El Bonpreu no tiene diez tipos de carrito, tiene tres. El número mágico no es "muchos", es "los necesarios".

Por eso, hace muchos años, un experto en precios inglés, Mark Wickersham, me dijo que si solo tenía un precio, estaba mal. No porque hubiera que ser caro, sino porque un solo precio significa que estás tratando igual a clientes que no lo son. Y eso, en cualquier empresa, tiene un coste que no sale en ninguna factura.