En el període 2026-2028, l'ús de xarxes socials a Espanya continuarà creixent de forma moderada, amb una elevada penetració en totes les franges d'edat, però amb clares diferències generacionals en la xarxa preferent i en el tipus de contingut consumit. Per a empreses i organitzacions, el repte serà adaptar formats, to i mètriques a cada segment, combinant abast massiu (WhatsApp, Instagram i YouTube) amb comunitats més tancades i continguts més breus i personalitzats.
Espanya en conjunt serà, segons apunten diversos portals especialitzats en l'ús de xarxes socials, un mercat gairebé completament connectat: per al 2026 s'estima que més del 96% de la població utilitzarà internet i més del 80% serà usuària activa de xarxes socials, cosa que consolida el país com un dels més digitalitzats d'Europa. Els estudis recents ja situen l'ús de xarxes al voltant del 85-86% dels internautes de 12 a 74 anys, amb especial intensitat entre joves de 18 a 24 anys i adults de 35 a 44. Aquesta maduresa implica que el creixement vindrà menys per nous usuaris i més per major temps d'ús, diversificació de plataformes i consum de formats avançats com vídeo curt, directes i continguts personalitzats.
Les dades dels últims estudis permeten projectar un mapa força nítid de preferències per franja d'edat, que previsiblement es consolidarà entre el 2026 i el 2028, amb un lleuger envelliment de totes les audiències. WhatsApp, Instagram i YouTube es mantenen com les úniques plataformes que combinen alts nivells de coneixement, ús recurrent i preferència, convertides en un “mínim comú denominador” entre les diferents generacions.
WhatsApp, Instagram i YouTube es mantenen com les úniques plataformes que combinen ús recurrent i preferència, convertides en un “mínim comú denominador” entre les diferents generacions
Entre adolescents i Generació Alfa, és a dir, entre dotze i disset anys, el vídeo curt vertical serà el format hegemònic, amb TikTok liderant el consum diari i marcant l'agenda de reptes, mems i música, mentre que Instagram Reels i YouTube actuaran com a ecosistema ampliat. Aquest segment és especialment sensible als creadors de contingut i als influencers, que funcionen com a prescriptors gairebé exclusius davant la comunicació directa de marques.
La Generació Z i els joves de 18 a 30 anys combinaran entreteniment i utilitat: fan servir xarxes per descobrir productes, informar-se abans de comprar i seguir tendències, però també per construir una identitat digital i pertànyer a comunitats específiques. En aquest grup creixeran formats com el live shopping, els directes interactius i el contingut generat amb intel·ligència artificial, sempre que mantingui autenticitat i un to proper.
En adults de 31 a 45 anys es consolida una lògica més funcional: WhatsApp i el correu electrònic comparteixen protagonisme com a canals de contacte amb marques, mentre Instagram i YouTube es fan servir com a aparador de productes, ressenyes i tutorials. Aquest públic valora la informació clara, la confiança i la utilitat, sent més sensible a la reputació, les opinions d'altres usuaris i la coherència de la marca en el temps
Per últim, en majors de 45 i sèniors, la comunicació propera i senzilla és determinant: busquen mantenir contacte amb família i amics, informar-se i consumir contingut d'entreteniment, sobretot a través de WhatsApp, Facebook i YouTube. L'adopció de noves plataformes serà més lenta, però creixerà el consum passiu de vídeo i de continguts compartits en grups privats, on es barregen informació, oci i conversa de qüestions properes i de temes comuns d'interès.
I què passarà a les empreses?
Per a l'horitzó 2026-2028, les empreses hauran de pensar menys en “publicar a xarxes” i més a construir ecosistemes de contingut per tram d'edat, combinant abast, profunditat i comunitat. Les previsions apunten a un fort creixement de la inversió en vídeo i xarxes socials, impulsat per formats curts, experiències personalitzades i augment del comerç electrònic, per la qual cosa el pes audiovisual serà estratègic.
A més, s'espera un desplaçament progressiu cap a espais més privats i comunitats tancades, com grups de WhatsApp, o Telegram on les marques hauran d'integrar-se aportant valor sense interrompre les converses.
En aquest context, el mesurament haurà d'anar més enllà de l'abast i incloure indicadors de confiança, participació i qualitat de la relació, reforçant un model de comunicació on la tecnologia i l'automatització a partir de l'ús de la intel·ligència artificial convisquin de forma equilibrada amb la proximitat humana i l'atenció personalitzada, especialment en empreses de serveis.
La personalització serà un eix central en les estratègies empresarials: segmentació per interessos, comportament i microsegmentació per adaptar missatge, oferta i format a cada grup
Les marques més eficaces hauran de treballar amb una estratègia de continguts d'abast per donar-se a conèixer, peces de confiança per avaluar la compra i formats pensats per convertir en vendes. Això implicarà coordinar continguts orgànics, publicitat segmentada i iniciatives amb creadors sota un mateix relat de marca i amb objectius clars per campanya.
La personalització serà un eix central en les estratègies empresarials: segmentació per interessos, comportament i microsegments per adaptar missatge, oferta i format a cada grup. Una altra palanca clau serà el treball amb comunitats: grups privats, llistes de difusió i espais de nínxol on la marca actua més com a amfitriona que com a anunciant.
I quins formats seran els més adequats?
El vídeo curt vertical continuarà sent el format dominant en gairebé totes les franges d'edat, especialment en menors de 40 anys. Les marques hauran de produir microvídeos de menys de 30 segons (i fins i tot “micro-micro-vídeos” de menys de deu segons) amb un ganxo inicial potent, subtítols i crides a l'acció clares. Recordin que en xarxes com TikTok o Instagram, els usuaris prenen la decisió de passar pantalla en els primers tres segons de visualització.
Juntament amb aquest format, resultarà eficaç combinar carrusels i gràfics breus per explicar idees complexes a Instagram, LinkedIn i Facebook; directes (live) per a llançaments, sessions de preguntes i respostes o demostracions de producte, i seminaris web, pòdcasts curts i posts de blog que després es "trossegen" en clips per a xarxes, mantenint una narrativa de llarg recorregut.
Recordeu que en xarxes com TikTok o Instagram, els usuaris prenen la decisió de passar pantalla en els primers tres segons de visualització
Per finalitzar i amb la mirada posada en els objectius de notorietat, les estratègies més eficaces s'assentaran en contingut d'entreteniment, tendències adaptades, col·laboracions amb creadors i campanyes d'anuncis d'abast, sense oblidar que, en l'àmbit de la fidelització de marca, el focus estarà en comunitats privades, contingut exclusiu, atenció ràpida i programes de punts o avantatges per a membres actius.
En definitiva, tot un món per descobrir o per consolidar, en funció d'on es trobi la seva empresa. El temps vola.