En el periodo 2026-2028, el uso de redes sociales en España seguirá creciendo de forma moderada, con una elevada penetración en todas las franjas de edad, pero con claras diferencias generacionales en la red preferente y en el tipo de contenido consumido. Para empresas y organizaciones, el reto será adaptar formatos, tono y métricas a cada segmento, combinando alcance masivo (WhatsApp, Instagram y YouTube) con comunidades más cerradas y contenidos más breves y personalizados.
España en su conjunto será, según apuntan diversos portales especializados en el uso de redes sociales, un mercado casi completamente conectado: para 2026 se estima que más del 96% de la población usará internet y más del 80% será usuaria activa de redes sociales, lo que consolida el país como uno de los más digitalizados de Europa. Los estudios recientes ya sitúan el uso de redes en torno al 85‑86% de los internautas de 12 a 74 años, con especial intensidad entre jóvenes de 18 a 24 años y adultos de 35 a 44. Esta madurez implica que el crecimiento vendrá menos por nuevos usuarios y más por mayor tiempo de uso, diversificación de plataformas y consumo de formatos avanzados como vídeo corto, directos y contenidos personalizados.
Los datos de los últimos estudios permiten proyectar un mapa bastante nítido de preferencias por franja de edad, que previsiblemente se consolidará entre 2026 y 2028, con un ligero envejecimiento de todas las audiencias. WhatsApp, Instagram y YouTube se mantienen como las únicas plataformas que combinan altos niveles de conocimiento, uso recurrente y preferencia, convertidas en un “mínimo común denominador” entre las diferentes generaciones.
WhatsApp, Instagram y YouTube se mantienen como las únicas plataformas que combinan uso recurrente y preferencia, convertidas en un “mínimo común denominador” entre las diferentes generaciones
Entre adolescentes y Generación Alfa, es decir, entre doce y diecisiete, el vídeo corto vertical será el formato hegemónico, con TikTok liderando en consumo diario y marcando la agenda de retos, memes y música, mientras Instagram Reels y YouTube actuarán como ecosistema ampliado. Este segmento es especialmente sensible a los creadores de contenido y a los influencers, que funcionan como prescriptores casi exclusivos frente a la comunicación directa de marcas.
La Generación Z y los jóvenes de 18 a 30 años combinarán entretenimiento y utilidad: usan redes para descubrir productos, informarse antes de comprar y seguir tendencias, pero también para construir una identidad digital y pertenecer a comunidades específicas. En este grupo crecerán formatos como el live shopping, los directos interactivos y el contenido generado con inteligencia artificial, siempre que mantenga autenticidad y un tono cercano.
En adultos de 31 a 45 años se consolida una lógica más funcional: WhatsApp y el correo electrónico comparten protagonismo como canales de contacto con marcas, mientras Instagram y YouTube se usan como escaparate de productos, reseñas y tutoriales. Este público valora la información clara, la confianza y la utilidad, siendo más sensible a la reputación, las opiniones de otros usuarios y la coherencia de la marca en el tiempo.
Por último, en mayores de 45 y seniors, la comunicación cercana y sencilla es determinante: buscan mantener contacto con familia y amigos, informarse y consumir contenido de entretenimiento, sobre todo a través de WhatsApp, Facebook y YouTube. La adopción de nuevas plataformas será más lenta, pero crecerá el consumo pasivo de vídeo y de contenidos compartidos en grupos privados, donde se mezclan información, ocio y conversación de cuestiones cercanas y de temas comunes de interés.
¿Y qué ocurrirá en las empresas?
Para el horizonte 2026‑2028, las empresas deberán pensar menos en “publicar en redes” y más en construir ecosistemas de contenido por tramo de edad, combinando alcance, profundidad y comunidad. Las previsiones apuntan a un fuerte crecimiento de la inversión en vídeo y redes sociales, impulsado por formatos cortos, experiencias personificadas y aumento del comercio electrónico, por lo que el peso audiovisual será estratégico.
Además, se espera un desplazamiento progresivo hacia espacios más privados y comunidades cerradas, como grupos de WhatsApp, o Telegram donde las marcas deberán integrarse aportando valor sin interrumpir las conversaciones.
En este contexto, la medición deberá ir más allá del alcance e incluir indicadores de confianza, participación y calidad de la relación, reforzando un modelo de comunicación donde la tecnología y la automatización a partir del uso de la inteligencia artificial convivan de forma equilibrada con la cercanía humana y la atención personalizada, especialmente en empresas de servicios.
La personalización será un eje central en las estrategias empresariales: segmentación por intereses, comportamiento y microsegmentos para adaptar mensaje, oferta y formato a cada grupo
Las marcas más eficaces deberán trabajar con una estrategia de contenidos de alcance para darse a conocer, piezas de confianza para evaluar la compra y formatos pensados para convertir en ventas. Esto implicará coordinar contenidos orgánicos, publicidad segmentada e iniciativas con creadores bajo un mismo relato de marca y con objetivos claros por campaña.
La personalización será un eje central en las estrategias empresariales: segmentación por intereses, comportamiento y microsegmentos para adaptar mensaje, oferta y formato a cada grupo. Otra palanca clave será el trabajo con comunidades: grupos privados, listas de difusión y espacios de nicho donde la marca actúa más como anfitriona que como anunciante.
¿Y qué formatos serán los más adecuados?
El vídeo corto vertical seguirá siendo el formato dominante en casi todas las franjas de edad, especialmente en menores de 40 años. Las marcas deberán producir microvídeos de menos de 30 segundos (e incluso “micro-micro-vídeos” de menos de diez segundos) con gancho inicial potente, subtítulos y llamadas a la acción claras. Recuerden que en redes como TikTok o Instagram, los usuarios toman la decisión de pasar pantalla en los primeros tres segundos de visualización.
Junto a este formato, resultará eficaz combinar carruseles y gráficos breves para explicar ideas complejas en Instagram, LinkedIn y Facebook; directos (live) para lanzamientos, sesiones de preguntas y respuestas o demostraciones de producto, y webinars, podcasts cortos y posts de blog que luego se “trocean” en clips para redes, manteniendo una narrativa de largo recorrido.
Recuerden que en redes como TikTok o Instagram, los usuarios toman la decisión de pasar pantalla en los primeros tres segundos de visualización
Para finalizar y con la mirada puesta en los objetivos de notoriedad, las estrategias más eficaces se apoyarán en contenido de entretenimiento, tendencias adaptadas, colaboraciones con creadores y campañas de anuncios de alcance, sin olvidar qué, en el ámbito de la fidelización de marca, el foco estará en comunidades privadas, contenido exclusivo, atención rápida y programas de puntos o ventajas para miembros activos.
En definitiva, todo un mundo por descubrir o por consolidar, en función de donde se encuentre su empresa. El tiempo vuela.