En plena era digital, on cada minut es pugen milions de continguts a internet, moltes empreses continuen caient en un error sorprenentment habitual: confondre ser a les xarxes socials amb comunicar-hi bé. I no, no és el mateix. La presència digital no es mesura per la quantitat de perfils oberts, sinó per la capacitat d’una organització d’escollir el canal adequat, en el moment adequat i per al públic adequat.
Les dades ho confirmen. Segons l’Estudi Anual de Xarxes Socials 2024 de l’IAB Spain, la major associació mundial de comunicació, publicitat i màrqueting digital, el 86% dels internautes espanyols utilitzen xarxes socials, cosa que suposa uns 30 milions de persones. Però aquesta dada, per si sola, no serveix de guia. El rellevant és entendre com es distribueix aquesta audiència. La Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC) assenyala que Instagram és utilitzada pel 54,3% dels espanyols, mentre que TikTok ja arriba al 29,8% i continua creixent amb força entre els més joves. Cada plataforma té el seu ecosistema, el seu llenguatge i, sobretot, el seu públic.
La presència digital no es mesura per la quantitat de perfils oberts, sinó per la capacitat d’una organització d’escollir el canal adequat, en el moment adequat i per al públic adequat
Tanmateix, moltes empreses continuen actuant com si totes les xarxes fossin iguals. Posem un exemple realista: una immobiliària que vol vendre pisos o llogar un local per a esdeveniments decideix, sense més criteri que la intuïció, bolcar els seus esforços a TikTok, una plataforma dominada per vídeos breus, humorístics i consumits majoritàriament per joves que, en la seva majoria, no estan pensant a comprar habitatge ni a reservar un espai per a un casament. Quin és el resultat? Creativitat desaprofitada, recursos mal invertits i una falsa sensació d'"estar fent alguna cosa”.
Això no vol dir que TikTok no tingui valor. Al contrari: és una eina potentíssima per generar notorietat, humanitzar la marca o connectar amb noves audiències. Fixeu-vos en els perfils dels polítics del nostre país i veureu això que us apunto. Però si l’objectiu és tancar operacions, plataformes com Instagram, Facebook, LinkedIn o YouTube ofereixen un context molt més propici. Allà l’usuari busca informació, compara, guarda publicacions i pren decisions més meditades.
Ara bé, fins i tot el millor contingut pot fracassar si no s’escull bé qui el comunica. Vegem-ne un altre exemple: en l’entorn audiovisual actual, dominat per la immediatesa i la saturació, la figura del portaveu s’ha convertit en un element estratègic. Les empreses han de decidir si els seus missatges els transmeten directius, empleats o influenciadors externs. Cada opció té implicacions diferents. Un directiu aporta autoritat, credibilitat i visió; un empleat transmet proximitat i autenticitat; un influencer ofereix abast, connexió emocional i capacitat de prescripció. La clau és entendre que no es tracta només de “sortir en un vídeo”, sinó de construir confiança. I la confiança, en comunicació, és un actiu tan valuós com difícil d’aconseguir. Per exemple, en una crisi sanitària, qui us transmet més confiança, un polític o un metge? És el que anomeno el “síndrome de la bata blanca”.
Els estudis també apunten en aquesta direcció. Segons l’IAB Spain, el 48% dels usuaris segueix marques a les xarxes socials i reconeix que aquestes influeixen en la seva decisió de compra. I les plataformes amb més capacitat de conversió continuen sent Facebook i Instagram, gràcies a la seva segmentació avançada i a la predisposició de l’usuari a informar-se abans de comprar. TikTok, per la seva banda, destaca en abast i viralitat, però no sempre en conversió directa, especialment en sectors on la decisió de compra és complexa.
El 48% dels usuaris segueix marques a les xarxes socials i reconeix que aquestes influeixen en la seva decisió de compra, segons IAB Spain
Examinem el detall dels diferents sectors de consum:
El retail i el comerç electrònic, per exemple, se sustenten sobretot en Instagram i Facebook per convertir vendes, mentre que utilitzen TikTok com a motor de descobriment i viralitat. En canvi, sectors on la decisió de compra és més complexa -com l’immobiliari, l’automoció o la formació- s’inclinen per plataformes on l’usuari busca informació detallada, compara i guarda contingut: Instagram, YouTube, Facebook o LinkedIn.
Una cosa similar passa en sectors com la restauració, el turisme o la bellesa, on la imatge i l’emoció són determinants. Aquí TikTok i Instagram funcionen com a aparadors naturals, capaços d’impulsar tendències i generar desig immediat. Tot i això, fins i tot en aquests sectors, les reserves i compres solen materialitzar-se en entorns més madurs com Instagram o Facebook. En l’àmbit B2B, per la seva banda, LinkedIn continua sent l’espai dominant per construir autoritat, reputació i relacions professionals, encara que algunes empreses comencen a experimentar amb TikTok per guanyar visibilitat entre audiències més joves.
En l’àmbit institucional i corporatiu passa una cosa similar, encara que amb matisos propis. Els organismes oficials, les administracions públiques i les grans companyies de l’Ibex-35 no utilitzen les xarxes socials amb un enfocament de consum immediat, sinó com a eines estratègiques per informar, generar confiança i reforçar la seva reputació. En aquests casos, l’elecció de la plataforma és encara més crítica, perquè no es tracta només d’arribar a una audiència, sinó de fer-ho amb credibilitat i rigor. Per això les institucions i les grans corporacions prioritzen entorns on l’usuari espera informació fiable i contrastada, com Twitter/X, LinkedIn, YouTube o fins i tot Facebook, que continua sent un canal clau per a públics adults i per a la comunicació de servei públic.
Les organitzacions han entès que la comunicació institucional no pot viure només de solemnitat. Però ho fan amb cautela, amb portaveus preparats i amb missatges molt mesurats
Els missatges solen estar en mans de perfils molt concrets —presidents, directors generals, portaveus institucionals o responsables de comunicació— perquè l’autoritat i la solvència formen part del missatge en si mateix. Un directiu de l’Ibex no només informa: transmet estabilitat, visió estratègica i capacitat de gestió. En organismes públics, la presència del portaveu oficial garanteix que la informació és veraç, contrastada i alineada amb la institució. I encara que alguns departaments comencen a incorporar tècnics o empleats per humanitzar la comunicació, l’equilibri entre proximitat i rigor continua sent delicat.
Les xarxes socials, en aquest context, no s’utilitzen per entretenir ni per viralitzar, sinó per explicar decisions, gestionar crisis, oferir transparència i mantenir la confiança ciutadana o inversora. LinkedIn s’ha convertit en l’espai natural per als grans grups empresarials, on busquen talent o poden comunicar resultats, projectes, innovació o sostenibilitat a un públic professional. Twitter/X continua sent el canal prioritari per als organismes oficials per la seva immediatesa i la seva capacitat de difondre informació crítica en temps real. YouTube, per la seva banda, permet desenvolupar missatges més extensos i pedagògics, especialment útils per explicar polítiques públiques, projectes d’infraestructures o iniciatives corporatives complexes.
Tot i això, fins i tot aquestes organitzacions han entès que la comunicació institucional no pot viure només de solemnitat. Però ho fan amb cautela, amb portaveus preparats i amb missatges molt mesurats, perquè en el seu cas un error no només genera soroll: pot afectar la reputació, la confiança pública i fins i tot els mercats.
La conclusió és clara: no es tracta de ser a tot arreu, sinó de ser on té sentit. L’estratègia digital no pot basar-se en modes ni en impulsos. Requereix anàlisi, coneixement del públic i una comprensió profunda de com funciona cada plataforma. Publicar per publicar no és comunicació; és soroll. I en un entorn saturat, el soroll és el pitjor enemic de qualsevol marca o organització.
Les empreses que entenen això no només optimitzen recursos: també construeixen una presència digital coherent, eficaç i rendible. Les que no, continuaran preguntant-se per què les seves campanyes no funcionen mentre insisteixen a parlar al públic equivocat, al lloc equivocat i de la manera equivocada.