En plena era digital, donde cada minuto se suben millones de contenidos a internet, muchas empresas siguen cayendo en un error sorprendentemente común: confundir estar en redes sociales con comunicar bien en ellas. Y no, no es lo mismo. La presencia digital no se mide por la cantidad de perfiles abiertos, sino por la capacidad de una organización para elegir el canal adecuado, en el momento adecuado y para el público adecuado.
Los datos lo confirman. Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2024 de IAB Spain, la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital, el 86% de los internautas españoles utiliza redes sociales, lo que supone unos 30 millones de personas. Pero ese dato, por sí solo, no sirve de guía. Lo relevante es entender cómo se distribuye esa audiencia. La Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (CNMC) señala que Instagram es utilizada por el 54,3% de los españoles, mientras que TikTok alcanza ya el 29,8% y sigue creciendo con fuerza entre los más jóvenes. Cada plataforma tiene su ecosistema, su lenguaje y, sobre todo, su público.
La presencia digital no se mide por la cantidad de perfiles abiertos, sino por la capacidad de una organización para elegir el canal adecuado, en el momento adecuado y para el público adecuado
Sin embargo, muchas empresas continúan actuando como si todas las redes fueran iguales. Pongamos un ejemplo realista: una inmobiliaria que quiere vender pisos o alquilar un local para eventos decide, sin mayor consideración que la intuición, volcar sus esfuerzos en TikTok, una plataforma dominada por vídeos breves, humorísticos y consumidos mayoritariamente por jóvenes que, en su mayoría, no están pensando en comprar vivienda ni en reservar un espacio para una boda. ¿Resultado? Creatividad desperdiciada, recursos mal invertidos y una falsa sensación de “estar haciendo algo”.
Esto no significa que TikTok no tenga valor. Al contrario: es una herramienta potentísima para generar notoriedad, humanizar la marca o conectar con nuevas audiencias. Fíjense en los perfiles de los políticos de nuestro país y se darán cuenta de esto último que les apunto. Pero si el objetivo es cerrar operaciones, plataformas como Instagram, Facebook, LinkedIn o YouTube ofrecen un contexto mucho más propicio. Allí el usuario busca información, compara, guarda publicaciones y toma decisiones más meditadas.
Ahora bien, incluso el mejor contenido puede fracasar si no se elige bien quién lo comunica. Veamos otro ejemplo: en el entorno actual audiovisual dominado por la inmediatez y la saturación, la figura del portavoz se ha convertido en un elemento estratégico. Las empresas deben decidir si sus mensajes los transmiten directivos, empleados o influencers externos. Cada opción tiene implicaciones distintas. Un directivo aporta autoridad, credibilidad y visión; un empleado transmite cercanía y autenticidad; un influencer ofrece alcance, conexión emocional y capacidad de prescripción. La clave está en entender que no se trata solo de “salir en un video”, sino de construir confianza. Y la confianza, en comunicación, es un activo tan valioso como difícil de conseguir. Por ejemplo, en una crisis sanitaria, quién le transmite más confianza, un político o un médico? Es lo que llamo el "síndrome de la bata blanca".
Los estudios también apuntan en esa dirección. Según IAB Spain, el 48% de los usuarios sigue a marcas en redes sociales y reconoce que estas influyen en su decisión de compra. Y las plataformas con mayor capacidad de conversión siguen siendo Facebook e Instagram, gracias a su segmentación avanzada y a la predisposición del usuario a informarse antes de comprar. TikTok, por su parte, destaca en alcance y viralidad, pero no siempre en conversión directa, especialmente en sectores donde la decisión de compra es compleja.
El 48% de los usuarios sigue a marcas en redes sociales y reconoce que estas influyen en su decisión de compra, según IAB Spain
Examinemos el detalle de los diferentes sectores de consumo:
El retail y el comercio electrónico, por ejemplo, se apoyan sobre todo en Instagram y Facebook para convertir ventas, mientras que utilizan TikTok como motor de descubrimiento y viralidad. En cambio, sectores donde la decisión de compra es más compleja -como el inmobiliario, la automoción o la formación- se inclinan por plataformas donde el usuario busca información detallada, compara y guarda contenido: Instagram, YouTube, Facebook o LinkedIn.
Algo similar ocurre en sectores como la restauración, el turismo o la belleza, donde la imagen y la emoción son determinantes. Aquí TikTok e Instagram funcionan como escaparates naturales, capaces de impulsar tendencias y generar deseo inmediato. Sin embargo, incluso en estos sectores, las reservas y compras suelen materializarse en entornos más maduros como Instagram o Facebook. En el ámbito B2B, por su parte, LinkedIn sigue siendo el espacio dominante para construir autoridad, reputación y relaciones profesionales, aunque algunas empresas comienzan a experimentar con TikTok para ganar visibilidad entre audiencias más jóvenes.
En el ámbito institucional y corporativo ocurre algo similar, aunque con matices propios. Los organismos oficiales, las administraciones públicas y las grandes compañías del Ibex-35 no utilizan las redes sociales con un enfoque de consumo inmediato, sino como herramientas estratégicas para informar, generar confianza y reforzar su reputación. En estos casos, la elección de la plataforma es aún más crítica, porque no se trata solo de llegar a una audiencia, sino de hacerlo con credibilidad y rigor. Por eso las instituciones y las grandes corporaciones priorizan entornos donde el usuario espera información fiable y contrastada, como Twitter/X, LinkedIn, YouTube o incluso Facebook, que sigue siendo un canal clave para públicos adultos y para la comunicación de servicio público.
Las organizaciones han entendido que la comunicación institucional no puede vivir solo de solemnidad. Pero lo hacen con cautela, con portavoces preparados y con mensajes muy medidos
Los mensajes suelen estar en manos de perfiles muy concretos -presidentes, directores generales, portavoces institucionales o responsables de comunicación- porque la autoridad y la solvencia son parte del mensaje en sí mismo. Un directivo del Ibex no solo informa: transmite estabilidad, visión estratégica y capacidad de gestión. En organismos públicos, la presencia del portavoz oficial garantiza que la información es veraz, contrastada y alineada con la institución. Y aunque algunos departamentos comienzan a incorporar a técnicos o empleados para humanizar la comunicación, el equilibrio entre cercanía y rigor sigue siendo delicado.
Las redes sociales, en este contexto, no se utilizan para entretener ni para viralizar, sino para explicar decisiones, gestionar crisis, ofrecer transparencia y mantener la confianza ciudadana o inversora. LinkedIn se ha convertido en el espacio natural para los grandes grupos empresariales, donde buscan talento o pueden comunicar resultados, proyectos, innovación o sostenibilidad a un público profesional. Twitter/X sigue siendo el canal prioritario para organismos oficiales por su inmediatez y su capacidad para difundir información crítica en tiempo real. YouTube, por su parte, permite desarrollar mensajes más extensos y pedagógicos, especialmente útiles para explicar políticas públicas, proyectos de infraestructuras o iniciativas corporativas complejas.
Aun así, incluso estas organizaciones han entendido que la comunicación institucional no puede vivir solo de solemnidad. Pero lo hacen con cautela, con portavoces preparados y con mensajes muy medidos, porque en su caso un error no solo genera ruido: puede afectar a la reputación, a la confianza pública e incluso a los mercados.
La conclusión es clara: no se trata de estar en todas partes, sino de estar donde tiene sentido. La estrategia digital no puede basarse en modas ni en impulsos. Requiere análisis, conocimiento del público y una comprensión profunda de cómo funciona cada plataforma. Publicar por publicar no es comunicación; es ruido. Y en un entorno saturado, el ruido es el peor enemigo de cualquier marca u organización.
Las empresas que entienden esto no solo optimizan recursos: también construyen una presencia digital coherente, eficaz y rentable. Las que no, seguirán preguntándose por qué sus campañas no funcionan mientras insisten en hablarle al público equivocado, en el lugar equivocado y de la manera equivocada.