L’any 1975, mestresses de casa arreu de l’Estat van organitzar diverses campanyes de protesta contra l’increment dels preus de productes bàsics de consum nadalenc com el peix fresc i el torró, accions que van culminar amb un boicot general als mercats el febrer de 1975. El dia 20 d’aquell mes es va dur a terme l’anomenada “huelga de mercados”, o vaga de consum, que diríem avui en dia. Segurament, la primera vaga feminista de consum del país, que va mobilitzar, només a Madrid, més de 500.000 dones i es va estendre a la resta de l’Estat.
El boicot va ser convocat legalment per la Federación de Asociaciones de Amas de Casa, amb el suport d’altres organitzacions com el Movimiento Democrático de Mujeres, en un context de forta crisi econòmica, i estava pensada com una jornada d’abstenció de compres als mercats i les botigues per denunciar l’encariment del cost de la vida i els baixos salaris, a més de plantejar demandes d’igualtat per les dones. L’ampli seguiment d’aquesta vaga de mercats va provocar la reacció del Govern que va suspendre durant tres mesos l’activitat de totes les organitzacions convocants.
Aquesta vaga de consum en clau feminista va ser plenament coherent amb el pes real de les dones en l’economia del consum, com ens confirmen les dades que analitzarem tot seguit. Vivim en un món on les dones controlen el 65% del que es consumeix mundialment, un percentatge que arriba al 80% als Estats Units. A escala global, gestionen despeses de consum per valor de 20 bilions de dòlars, i prenen la decisió final en el 91% de les despeses de la casa, el 65% de les despeses en compra de vehicles, el 80% de les despeses en salut i el 66% de les despeses en tecnologia.
Des d’una perspectiva més local, les dones també continuen essent les principals responsables de les compres domèstiques. D’acord amb l’enquesta d’hàbits de consum i compra de la demarcació de Barcelona, realitzada per la Diputació de Barcelona (2024), les dones encara són les responsables de la compra domèstica en un 62,1% de les llars. D'altra banda, el 57% de les llars afirmen mantenir una única persona encarregada de la compra, i d’aquest grup un 64,7% són dones.
D'acord amb la Diputació de Barcelona, les dones encara són les responsables de la compra domèstica en un 62,1% de les llars
El consum entès com una variable econòmica és una àrea de l’economia que sovint s’infravalora tant pels economistes com per les feministes. Però les decisions de compra que afecten el consum impulsen l’economia amb un impacte equiparable al de les decisions d’inversió, i ningú exerceix un paper més determinant sobre aquestes opcions que les dones. A Europa occidental i Amèrica del Nord, controlen més del 75% de la despesa dels consumidors. Boston Consulting Group, una de les principals firmes internacionals de consultoria estratègica, calcula que el mercat representat per la despesa de les dones a tot el món és tres vegades el PIB de la Xina i sis vegades el PIB de l'Índia, els dos països més poblats del planeta.
Aquest és l’únic àmbit de l’economia on les dones exerceixen un lideratge majoritari. No obstant això, l’adopció actual d’una visió de l’economia excessivament centrada en la producció, ens porta a una aproximació, podríem dir masculinitzada de l’economia. Una visió econòmica que tendeix a separar el consum i la producció en dos àmbits completament diferents en un esquema: la producció, entesa com a àmbit de treball, s'ha vinculat tradicionalment a l’espai masculí, mentre que el consum, vinculat a l’àmbit privat i a l’esfera de la llar, s’ha anat considerant un espai femení. Un lloc, a més, al qual sovint se li ha negat qualsevol vinculació amb el treball, la responsabilitat, l’organització, l’eficiència i la racionalitat, característiques més pròpies de l’àmbit laboral productiu, i per extensió masculí.
El poder infravalorat de la compra
Menystenint el consum, hem perdut de vista el poder real que la compra exerceix sobre l’economia. I només recentment les dones han començat a ser conscients del control que tenen sobre aquesta dimensió de l’economia.
Des de situacions més o menys precàries o moments històrics on potser caldria parlar d’autoconsum més que de consum, fins a les èpoques actuals de sobre consum, les dones han estat les encarregades de comprar i elaborar els productes i les mercaderies necessàries per a tota la família. Com apuntàvem, un dels eixos fonamentals per analitzar les desigualtats en el consum és la posició desigual d’homes i dones en l’esfera productiva, o la no-posició o infraposició de moltes dones en el món laboral (aquelles que no treballen o ho fan a temps parcial), de manera que la disponibilitat o no d’ingressos propis situa a les dones en desiguals punts de partida.
A principis del segle passat, el gènere femení ja apareixia representat com a “consumidores” a la publicitat, però a la pràctica encara eren els caps de família els qui controlaven els pressupostos de les llars. Entrant a la dècada dels seixanta, les dones van començar a guanyar certa autonomia en la presa de decisions de les compres, i en conseqüència, van començar a exercir una influència més gran en la selecció d’algunes categories de productes per a la llar, com ara detergents per la roba, productes de neteja, aliments i roba per tota la família. Amb la incorporació de la dona al mercat de treball, van guanyar autoritat sobre una part cada cop més creixent i una gamma cada cop més àmplia de béns. Avui dia, les dones occidentals controlen la gestió de la compra d’articles de primera necessitat per la llar, però també tenen un paper cada cop més determinant en les compres d’articles cars i béns de luxe.
Aconseguir la capacitat de prendre decisions sobre la compra de la llar es considera, en realitat, una fita important per a les dones de països en desenvolupament. Això es pot veure observant com l’impacte de moltes intervencions d’empoderament econòmic de les dones en aquests països es mesura precisament pel canvi en la seva capacitat d’influir en la presa de decisions domèstiques, especialment en les compres d'un import més alt.
Les investigacions han demostrat que, fins i tot en les comunitats més pobres, empoderar econòmicament les dones incrementa la despesa en educació, nutrició i sanitat
En aquesta línia, un informe de Goldman Sachs Global Market Institute, el qual analitza la formació de les classes mitjanes com a element clau per l’estabilitat dels països, assenyala que en economies com Brasil, Rússia, Índia, Xina i els anomenats Next 11 és imprescindible avançar en la igualtat de gènere per crear una classe mitjana sòlida, condició necessària per a l’estabilitat econòmica i social del país. El mateix informe afirma que la construcció d’aquesta classe mitjana es fonamenta, en gran manera, en les despeses que realitzen les dones en millorar el benestar domèstic en nutrició, educació, atenció mèdica, roba, cura infantil i béns duradors. Les investigacions han demostrat repetidament que, fins i tot en les comunitats més pobres, empoderar econòmicament les dones incrementa la despesa en educació, nutrició i sanitat, fet que contribueix a enfortir el desenvolupament del país.
La importància d’analitzar l’existència d’una bretxa de gènere en el consum es determina per la rellevància que té el consum en el conjunt de les economies. A l'estat espanyol, el consum total de les llars (l’anomenat consum privat en els comptes nacionals) representa un 60% del PIB espanyol. No hi ha cap altra partida (inversions, despesa pública) que s’acosti a la capacitat de generació de valor afegit a la nostra economia. I si bé el PIB per càpita és un indicador del nivell de vida d’un país, en realitat el consum individual per càpita seria un indicador alternatiu més adequat per descriure la situació material del benestar de les llars. El consum és un indicador clau del benestar de les persones, perquè és el resultat d’una decisió que es basa en la demanda, en les preferències i en la disponibilitat de recursos. Per tant, és una manifestació tant de les desigualtats com de la riquesa.
La unitat de consum, la gran qüestió
Tanmateix, intentar fer una anàlisi exhaustiva de les diferències de gènere en el consum no és una tasca fàcil, principalment a causa de la manca de dades disponibles. Fins fa relativament poc, la incorporació de la variable gènere en els estudis sobre el comportament dels consumidors era pràcticament inexistent. I encara avui, la majoria d’enquestes públiques sobre el consum es limiten a constatar allò que ja sabem, que les dones són el principal actor de decisió en el consum.
Quin és el problema principal? La unitat de consum. Totes les bases de dades oficials que existeixen utilitzen la família com a unitat de consum bàsica. Des de l’economia i des de la sociologia també s’ha considerat la llar com la unitat bàsica de consum i aquesta dificultat en trobar dades “individualitzades” implica que són molt pocs els estudis que analitzen les diferències i desigualtats de gènere respecte al consum. Encara que la despesa es pot diferenciar entre els membres d’una mateixa família, és la família la que típicament es considera com unitat de consum. Per contra, l’ocupació s’analitza sempre en termes individuals, i això dificulta la comparació entre les dues dades, i pot fins i tot conduir a conclusions errònies si relacionem dades individuals amb dades de caràcter familiar.
Si ens fixem per exemple en l'Enquesta de Pressupostos Familiars de l’Institut Nacional d'Estadística (INE), que recopila informació sobre les despeses de consum de les llars, observem que la majoria de les característiques estan referides al cap de família, sense aportar cap informació a escala individual. Aquesta aproximació limita l’anàlisi de les diferències en el consum entre homes i dones, ja que per dur-lo a terme seria necessari comptar amb informació en l'àmbit individual. Però l’enquesta, com tota la resta d’estadístiques públiques que recullen patrons de consum, adopta com a mesura la família o la llar, i no l’individu. L’única aproximació en clau de gènere que ofereixen les enquestes és el de la distribució de la despesa tenint en compte el sexe del sustentador principal o del cap de família, és a dir, en funció si aquest és home o dona.
La dona és l'encarregada principal de la gestió de les compres a la llar, i així ho indiquen tant l’Enquesta d'Ocupació del Temps de l'INE com l’informe de Closinggap sobre la bretxa de gènere en la mobilitat. Aquest últim va identificar que mentre el principal motiu de desplaçament tant d’homes com dones és anar a la feina (57% en el cas dels homes i 52% en el de les dones), el segon motiu més freqüent entre les dones és fer la compra (37%). En canvi, entre els homes, el segon motiu de desplaçament més habitual respon a la realització de gestions personals (un 32%).
Però les desigualtats de gènere en el consum responen a una doble bretxa; d’una banda, el temps dedicat a la compra, i de l’altra, en l’import efectivament gestionat.
A les llars encapçalades per dones, el consum per membre de la llar és un 15% superior al de les llars on el cap de família és un home
L’informe de Closinggap sobre el cost d’oportunitat de la desigualtat de gènere en el consum, indica que a les llars encapçalades per dones, el consum per membre de la llar és un 15% superior al de les llars on el cap de família és un home. Aquesta dada no implica que les dones consumeixin més que els homes, sinó que són majoritàriament elles les que assumeixen les compres de tota la unitat familiar, fent la compra per a elles i per als altres membres de la família, i per aquest motiu hi dediquen més temps i més diners que els homes. Existeix, doncs, efectivament, una bretxa de gènere també en termes quantitatius. Segons el mateix informe, quan el cap de família és una dona, les llars consumeixen 452 euros més en béns i serveis bàsics que quan el cap de família és un home. Tenint en compte aquests estudis, es pot concloure que les dones que lideren la llar redueixen altres partides de despesa menys importants o essencials, i prioritzen béns i serveis primordials, sobretot en perfils baixos de renda.
Però, aquesta realitat del consum, en què les dones representen el grup determinant de consumidores en la major part de les categories de productes, s’ha traduït realment en un canvi en la manera com les marques es dirigeixen al seu públic?
What Women Want? és un nou estudi de Kantar, consultora internacional especialitzada en estudis de marca i comportament dels consumidors, que indica que tot i un enfocament creixent en la igualtat impulsat per moviments com #MeToo, les grans marques encara no reconeixen de manera efectiva les prioritats de les dones ni es comuniquen amb elles de manera empoderada. Així, dues terceres parts de les dones afirmen que se salten els anuncis si senten que estereotipen negativament les dones, i el 85% apunta que el cinema i la publicitat fan un pèssim treball representant dones reals.
El 85% de les dones enquestades per Kantar apunta que el cinema i la publicitat fan un pèssim treball representant dones reals
El disseny del nostre món actual està estereotipat cap als homes. En els estudis de mercat les dones continuen lamentant-se que se senten ignorades pels productes de serveis financers que no cobreixen les seves necessitats, o que el personal de vendes dels concessionaris continua tractant-les amb condescendència. Aquest biaix pot ser no només incòmode sinó també perillós; recentment, ha sortit publicat en premsa que els cinturons de seguretat dels cotxes són menys segurs per les dones perquè fins ara els fabricants els provaven únicament amb maniquins masculins.
Les marques estan perdent oportunitats d’ingressos per no atendre les necessitats de les dones? D’acord amb dades de Kantar, les dones exerceixen una influència determinant en la majoria de les decisions de compra, amb un pes que oscil·la entre el 64% i el 85%. I aquest lideratge s’estén cada vegada més a les categories tradicionalment dominades pels homes com els cotxes i articles de luxe. En conjunt, les dones són responsables d’una despesa estimada de 20 bilions de dòlars en l'àmbit mundial. Malgrat aquesta poderosa influència hi ha àrees on els productes no estan dissenyats per elles, la comunicació no les interpel·la i l’atenció al client no les entén.
Nadal, una qüestió feminista
Nadal és la principal celebració anual, i concentra una part molt significativa de la despesa anual, especialment durant l’últim trimestre de l’any. Als EUA per exemple, el consum de les llars representa un 70% del PIB i més d’una tercera part d’aquesta despesa es produeix als mesos de novembre i desembre. Les compres de Nadal afecten gairebé tots els mercats: aliments, articles per la llar, joguines, joies, perfums, roba, serveis al consumidor, viatges, begudes, electrònica o llibres. Començo a pensar, com assenyala Linda Scott al seu llibre The Double X Economy, que Nadal pot ser també una qüestió feminista.
Les preparacions nadalenques són sovint estressants i en la majoria dels casos són les dones les que carreguen amb el pes de fer que tot el dia sigui ple de màgia i alegria. S’espera que hi hagi àpats espectaculars, preferentment fets a casa, regals curosament triats per a cadascú i perfectament embolicats, i que es tinguin en compte els gustos i les il·lusions de tothom. Irònicament, mentre fem tot això, expliquem als infants que la màgia de Nadal arriba de la mà d’un home gran, de cabells i barba blancs o bé de tres homes grans i savis arribats en camell.