En 1975, amas de casa de todo el Estado organizaron diversas campañas de protesta contra el incremento de los precios de productos básicos de consumo navideño como el pescado fresco y el turrón, acciones que culminaron con un boicot general a los mercados en febrero de 1975. El día 20 de aquel mes se llevó a cabo la denominada “huelga de mercados”, o huelga de consumo, como diríamos hoy en día. Seguramente, la primera huelga feminista de consumo del país, que movilizó, solo en Madrid, a más de 500.000 mujeres y se extendió al resto del Estado.
El boicot fue convocado legalmente por la Federación de Asociaciones de Amas de Casa, con el apoyo de otras organizaciones como el Movimiento Democrático de Mujeres, en un contexto de fuerte crisis económica, y estaba pensada como una jornada de abstención de compras en los mercados y las tiendas para denunciar el encarecimiento del coste de la vida y los bajos salarios, además de plantear demandas de igualdad para las mujeres. El amplio seguimiento de esta huelga de mercados provocó la reacción del Gobierno que suspendió durante tres meses la actividad de todas las organizaciones convocantes.
Esta huelga de consumo en clave feminista fue plenamente coherente con el peso real de las mujeres en la economía del consumo, como nos confirman los datos que analizaremos a continuación. Vivimos en un mundo donde las mujeres controlan el 65% de lo que se consume mundialmente, un porcentaje que llega al 80% en Estados Unidos. A escala global, gestionan gastos de consumo por valor de 20 billones de dólares, y toman la decisión final en el 91% de los gastos del hogar, el 65% de los gastos en compra de vehículos, el 80% de los gastos en salud y el 66% de los gastos en tecnología.
Desde una perspectiva más local, las mujeres también continúan siendo las principales responsables de las compras domésticas. De acuerdo con la encuesta de hábitos de consumo y compra de la demarcación de Barcelona, realizada por la Diputació de Barcelona (2024), las mujeres todavía son las responsables de la compra doméstica en un 62,1% de los hogares. Por otro lado, el 57% de los hogares afirman mantener una única persona encargada de la compra, y de este grupo un 64,7% son mujeres.
De acuerdo con la Diputació de Barcelona, las mujeres todavía son las responsables de la compra doméstica en un 62,1% de los hogares
El consumo entendido como una variable económica es un área de la economía que a menudo se infravalora tanto por los economistas como por las feministas. Pero las decisiones de compra que afectan al consumo impulsan la economía con un impacto equiparable al de las decisiones de inversión, y nadie ejerce un papel más determinante sobre estas opciones que las mujeres. En Europa occidental y América del Norte, controlan más del 75% del gasto de los consumidores. Boston Consulting Group, una de las principales firmas internacionales de consultoría estratégica, calcula que el mercado representado por el gasto de las mujeres en todo el mundo es tres veces el PIB de China y seis veces el PIB de la India, los dos países más poblados del planeta.
Este es el único ámbito de la economía donde las mujeres ejercen un liderazgo mayoritario. Sin embargo, la adopción actual de una visión de la economía excesivamente centrada en la producción, nos lleva a una aproximación, podríamos decir masculinizada de la economía. Una visión económica que tiende a separar el consumo y la producción en dos ámbitos completamente diferentes en un esquema: la producción, entendida como ámbito de trabajo, se ha vinculado tradicionalmente al espacio masculino, mientras que el consumo, vinculado al ámbito privado y a la esfera del hogar, se ha ido considerando un espacio femenino. Un lugar, además, al que a menudo se le ha negado cualquier vinculación con el trabajo, la responsabilidad, la organización, la eficiencia y la racionalidad, características más propias del ámbito laboral productivo, y por extensión masculino.
El poder infravalorado de la compra
Manteniendo el consumo, hemos perdido de vista el poder real que la compra ejerce sobre la economía. Y solo recientemente las mujeres han comenzado a ser conscientes del control que tienen sobre esta dimensión de la economía.
Desde situaciones más o menos precarias o momentos históricos donde quizás habría que hablar de autoconsumo más que de consumo, hasta las épocas actuales de sobreconsumo, las mujeres han sido las encargadas de comprar y elaborar los productos y las mercancías necesarias para toda la familia. Como apuntábamos, uno de los ejes fundamentales para analizar las desigualdades en el consumo es la posición desigual de hombres y mujeres en la esfera productiva, o la no-posición o infraposición de muchas mujeres en el mundo laboral (aquellas que no trabajan o lo hacen a tiempo parcial), de manera que la disponibilidad o no de ingresos propios sitúa a las mujeres en desiguales puntos de partida.
A principios del siglo pasado, el género femenino ya aparecía representado como “consumidoras” en la publicidad, pero en la práctica aún eran los cabezas de familia quienes controlaban los presupuestos de los hogares. Entrando en la década de los sesenta, las mujeres comenzaron a ganar cierta autonomía en la toma de decisiones de las compras y, en consecuencia, empezaron a ejercer una mayor influencia en la selección de algunas categorías de productos para el hogar, como detergentes para la ropa, productos de limpieza, alimentos y ropa para toda la familia. Con la incorporación de la mujer al mercado laboral, ganaron autoridad sobre una parte cada vez mayor y una gama cada vez más amplia de bienes. Hoy en día, las mujeres occidentales controlan la gestión de la compra de artículos de primera necesidad para el hogar, pero también tienen un papel cada vez más determinante en las compras de artículos caros y bienes de lujo.
Conseguir la capacidad de tomar decisiones sobre la compra del hogar se considera, en realidad, un hito importante para las mujeres de países en desarrollo. Esto se puede observar al ver cómo el impacto de muchas intervenciones de empoderamiento económico de las mujeres en estos países se mide precisamente por el cambio en su capacidad de influir en la toma de decisiones domésticas, especialmente en las compras de un importe más alto.
Las investigaciones han demostrado que, incluso en las comunidades más pobres, empoderar económicamente a las mujeres incrementa el gasto en educación, nutrición y sanidad
En esta línea, un informe de Goldman Sachs Global Market Institute, el cual analiza la formación de las clases medias como elemento clave para la estabilidad de los países, señala que en economías como Brasil, Rusia, India, China y los llamados Next 11 es imprescindible avanzar en la igualdad de género para crear una clase media sólida, condición necesaria para la estabilidad económica y social del país. El mismo informe afirma que la construcción de esta clase media se fundamenta, en gran medida, en los gastos que realizan las mujeres en mejorar el bienestar doméstico en nutrición, educación, atención médica, ropa, cuidado infantil y bienes duraderos. Las investigaciones han demostrado repetidamente que, incluso en las comunidades más pobres, empoderar económicamente a las mujeres incrementa el gasto en educación, nutrición y sanidad, hecho que contribuye a fortalecer el desarrollo del país.
La importancia de analizar la existencia de una brecha de género en el consumo se determina por la relevancia que tiene el consumo en el conjunto de las economías. En el estado español, el consumo total de los hogares (el llamado consumo privado en las cuentas nacionales) representa un 60% del PIB español. No hay ninguna otra partida (inversiones, gasto público) que se acerque a la capacidad de generación de valor añadido en nuestra economía. Y si bien el PIB per cápita es un indicador del nivel de vida de un país, en realidad el consumo individual per cápita sería un indicador alternativo más adecuado para describir la situación material del bienestar de los hogares. El consumo es un indicador clave del bienestar de las personas, porque es el resultado de una decisión que se basa en la demanda, en las preferencias y en la disponibilidad de recursos. Por lo tanto, es una manifestación tanto de las desigualdades como de la riqueza.
La unidad de consumo, la gran cuestión
Sin embargo, intentar hacer un análisis exhaustivo de las diferencias de género en el consumo no es una tarea fácil, principalmente debido a la falta de datos disponibles. Hasta hace relativamente poco, la incorporación de la variable género en los estudios sobre el comportamiento de los consumidores era prácticamente inexistente. Y aún hoy, la mayoría de encuestas públicas sobre el consumo se limitan a constatar aquello que ya sabemos, que las mujeres son el principal actor de decisión en el consumo.
¿Cuál es el problema principal? La unidad de consumo. Todas las bases de datos oficiales que existen utilizan la familia como unidad de consumo básica. Desde la economía y desde la sociología también se ha considerado el hogar como la unidad básica de consumo y esta dificultad para encontrar datos “individualizados” implica que son muy pocos los estudios que analizan las diferencias y desigualdades de género respecto al consumo. Aunque el gasto se puede diferenciar entre los miembros de una misma familia, es la familia la que típicamente se considera como unidad de consumo. Por el contrario, la ocupación se analiza siempre en términos individuales, y esto dificulta la comparación entre los dos datos, y puede incluso conducir a conclusiones erróneas si relacionamos datos individuales con datos de carácter familiar
Si nos fijamos, por ejemplo, en la Encuesta de Presupuestos Familiares del Instituto Nacional de Estadística (INE), que recopila información sobre los gastos de consumo de los hogares, observamos que la mayoría de las características están referidas al cabeza de familia, sin aportar ninguna información a escala individual. Esta aproximación limita el análisis de las diferencias en el consumo entre hombres y mujeres, ya que para llevarlo a cabo sería necesario contar con información en el ámbito individual. Pero la encuesta, como el resto de estadísticas públicas que recogen patrones de consumo, adopta como medida la familia o el hogar, y no el individuo. La única aproximación en clave de género que ofrecen las encuestas es la de la distribución del gasto teniendo en cuenta el sexo del sustentador principal o del cabeza de familia, es decir, en función de si este es hombre o mujer.
La mujer es la encargada principal de la gestión de las compras en el hogar, y así lo indican tanto la Encuesta de Empleo del Tiempo del INE como el informe de Closinggap sobre la brecha de género en la movilidad. Este último identificó que mientras el principal motivo de desplazamiento tanto de hombres como de mujeres es ir al trabajo (57% en el caso de los hombres y 52% en el de las mujeres), el segundo motivo más frecuente entre las mujeres es hacer la compra (37%). En cambio, entre los hombres, el segundo motivo de desplazamiento más habitual responde a la realización de gestiones personales (un 32%).
Pero las desigualdades de género en el consumo responden a una doble brecha; por un lado, el tiempo dedicado a la compra, y por otro, en el importe efectivamente gestionado.
En los hogares encabezados por mujeres, el consumo por miembro del hogar es un 15% superior al de los hogares donde el cabeza de familia es un hombre
El informe de Closinggap sobre el coste de oportunidad de la desigualdad de género en el consumo, indica que en los hogares encabezados por mujeres, el consumo por miembro del hogar es un 15% superior al de los hogares donde el cabeza de familia es un hombre. Este dato no implica que las mujeres consuman más que los hombres, sino que son mayoritariamente ellas las que asumen las compras de toda la unidad familiar, haciendo la compra para ellas y para los demás miembros de la familia, y por este motivo dedican más tiempo y más dinero que los hombres. Existe, pues, efectivamente, una brecha de género también en términos cuantitativos. Según el mismo informe, cuando el cabeza de familia es una mujer, los hogares consumen 452 euros más en bienes y servicios básicos que cuando el cabeza de familia es un hombre. Teniendo en cuenta estos estudios, se puede concluir que las mujeres que lideran el hogar reducen otras partidas de gasto menos importantes o esenciales, y priorizan bienes y servicios primordiales, sobre todo en perfiles bajos de renta.
Pero, ¿esta realidad del consumo, en la que las mujeres representan el grupo determinante de consumidores en la mayor parte de las categorías de productos, se ha traducido realmente en un cambio en la manera en que las marcas se dirigen a su público?
What Women Want? es un nuevo estudio de Kantar, consultora internacional especializada en estudios de marca y comportamiento de los consumidores, que indica que a pesar de un enfoque creciente en la igualdad impulsado por movimientos como #MeToo, las grandes marcas todavía no reconocen de manera efectiva las prioridades de las mujeres ni se comunican con ellas de manera empoderada. Así, dos terceras partes de las mujeres afirman que se saltan los anuncios si sienten que estereotipan negativamente a las mujeres, y el 85% apunta que el cine y la publicidad hacen un pésimo trabajo representando mujeres reales.
El 85% de las mujeres encuestadas por Kantar apunta que el cine y la publicidad hacen un pésimo trabajo representando mujeres reales
El diseño de nuestro mundo actual está estereotipado hacia los hombres. En los estudios de mercado las mujeres continúan lamentándose de que se sienten ignoradas por los productos de servicios financieros que no cubren sus necesidades, o que el personal de ventas de los concesionarios continúa tratándolas con condescendencia. Este sesgo puede ser no solo incómodo sino también peligroso; recientemente, ha salido publicado en prensa que los cinturones de seguridad de los coches son menos seguros para las mujeres porque hasta ahora los fabricantes los probaban únicamente con maniquíes masculinos.
¿Las marcas están perdiendo oportunidades de ingresos por no atender las necesidades de las mujeres? De acuerdo con datos de Kantar, las mujeres ejercen una influencia determinante en la mayoría de las decisiones de compra, con un peso que oscila entre el 64% y el 85%. Y este liderazgo se extiende cada vez más a las categorías tradicionalmente dominadas por los hombres como los coches y artículos de lujo. En conjunto, las mujeres son responsables de un gasto estimado de **20 billones de dólares** en el ámbito mundial. A pesar de esta poderosa influencia hay áreas donde los productos no están diseñados para ellas, la comunicación no las interpela y la atención al cliente no las entiende
Navidad, una cuestión feminista
La Navidad es la principal celebración anual y concentra una parte muy significativa del gasto anual, especialmente durante el último trimestre del año. En EE. UU., por ejemplo, el consumo de los hogares representa un 70% del PIB y más de una tercera parte de este gasto se produce en los meses de noviembre y diciembre. Las compras navideñas afectan a casi todos los mercados: alimentos, artículos para el hogar, juguetes, joyas, perfumes, ropa, servicios al consumidor, viajes, bebidas, electrónica o libros. Empiezo a pensar, como señala Linda Scott en su libro The Double X Economy, que la Navidad puede ser también una cuestión feminista.
Las preparaciones navideñas son a menudo estresantes y, en la mayoría de los casos, son las mujeres quienes cargan con el peso de hacer que todo el día esté lleno de magia y alegría. Se espera que haya comidas espectaculares, preferiblemente caseras, regalos cuidadosamente elegidos para cada uno y perfectamente envueltos, y que se tengan en cuenta los gustos y las ilusiones de todos. Irónicamente, mientras hacemos todo esto, explicamos a los niños que la magia de Navidad llega de la mano de un hombre mayor, de cabellos y barba blancos o bien de tres hombres mayores y sabios llegados en camello.