Entre 2020 i 2025, el nombre de multimilionaris ha passat de poc més de 2.000 a prop dels 2.800 arreu del món, i el de milionaris, de 50 a 60 milions, segons les darreres dades de Forbes. Doncs bé, malgrat aquest extraordinari creixement dels rics, els consumidors habituals del luxe estan abandonant progressivament el fervor que professaven. El sector alenteix el ritme de facturació, senyal que alguna cosa no acaba de funcionar.
Dins la societat del benestar, el luxe simbolitzava l’èxit personal i social, la novetat, l’ascens social, l’eterna joventut, l’aspiració suprema i l’exhibició. Per a les noves generacions —els mil·lennistes representen ja prop d’una cinquena part de la població— no personifica el progrés, sinó l’excés, l’ostentació, la desigualtat i la desconnexió amb el món real; des d’aquesta òptica, s’estaria demolint la cultura del luxe.
Hi ha grups que aguanten, com ara Hermès, que reforça el quiet luxury —qualitat, exclusivitat i discreció—; Cartier, dedicat a la joieria d’alt nivell; marques com Brunello Cucinelli, Rolex, Lamborghini o Ferrari, que controlen l’oferta produint sèries limitades; o firmes com Patek Philippe, Van Cleef & Arpels, Christofle o Graff, que són adquirides com a inversió de cara al patrimoni o a la col·lecció.
Però la majoria de les grans firmes mostren resultats poc brillants els darrers mesos. Aquests grups es troben en processos de reestructuració, cercant ajustar tant el posicionament com la millora dels resultats financers. Kering, per exemple, cau a doble dígit en vendes; la seva marca Gucci llastra els resultats, però les altres —Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta— també pateixen. El gegant LVMH (Louis Vuitton, Dior, Fendi, Givenchy i altres) perd vendes i retalla beneficis, provocant una forta correcció en borsa; el líder ja no pot continuar creixent com abans. Burberry va intentar posicionar-se en la gamma més alta del luxe i ho continua intentant. Capri Holdings (Michael Kors, Jimmy Choo, Versace) perd també rellevància.
Per a les noves generacions, el luxe no personifica el progrés, sinó l’excés, l’ostentació, la desigualtat i la desconnexió amb el món real
La darrera gran adquisició del sector, la de Prada comprant Versace, representa ben bé el moment crític que travessa el luxe: es tracta d’una inversió defensiva amb vista a guanyar múscul financer, no pas expansiva, destinada a complementar un model de negoci més racional amb una marca d’alt contingut emocional.
Aquest fre que pateix el luxe ve motivat per la davallada del nivell de vida de les classes mitjanes, pels errors propis de les marques, perquè els tercers països ja no compren com abans i perquè han aparegut propostes noves que atreuen molt més els consumidors.
1. Davallada del nivell de vida de les classes mitjanes i canvi d’hàbits
No hi ha dubte que, mentre es dispara el nombre de rics, s’encongeixen les classes mitjanes i s’expandeixen les rendes baixes. Tot i que aquestes continuen sent consumidores puntuals de luxe —encara que sigui una sola vegada a la vida—, no han seguit ni de lluny la progressió dels anys 2000-2008. Els consumidors busquen una bona relació qualitat-preu, una rotació constant de productes i la possibilitat de comprar fora de línia i en línia, perquè volen vestir roba a la moda, còmoda i immediata, sense que els faci recança substituir-la.
2. Errors de les marques de luxe
Moltes han perdut el concepte d’exclusivitat i s’han llançat cap a l’ostentació. Pel camí, han banalitzat el seu logotip i, en la recerca d'un volum més elevat de facturació, l’han devaluat i han perdut el contacte amb els valors reals del consumidor, tant dels clients tradicionals com dels nous. Algunes s’han desacreditat produint en tercers països a preus del Primer Món, malmetent la traçabilitat. La majoria no s’ha plantejat prou seriosament la transformació digital ni ha adoptat plenament el comerç electrònic. Tot plegat ha afectat el valor amb aspiracions tant al Primer Món com als països tercers. Malgrat això, han mantingut una dinàmica de costos operatius elevats —localitzacions prèmium de les boutiques urbanes i als aeroports, i grans dispendis en famosos i influenciadors— que han acabat provocant la fatiga dels consumidors.
Moltes han perdut el concepte d’exclusivitat i s’han llançat cap a l’ostentació. Pel camí, han banalitzat el seu logotip, l’han devaluat i han perdut el contacte amb els valors reals del consumidor
3. Crisi als tercers països
Als tercers països tradicionalment compradors de luxe —Xina, Rússia, Emirats, Índia, Brasil, Indonèsia…— s’ha produït una forta reducció de la demanda els darrers anys. D’altra banda, la disminució recent dels fluxos de viatgers cap a Europa i les fortes pujades de preus aplicades aquí han frenat bruscament les compres. Ha estat un error de càlcul equiparar els preus europeus amb els d’aquells mercats; dades de Louis Vuitton indiquen una caiguda del 12% de les vendes a París durant el primer semestre d’enguany.
4. Alternatives
Estan apareixent marques de luxe més accessibles, com Michael Kors, Longchamp, Tory Burch, Kate Spade o Coach, les anomenades masstige. No són tan cares, sovint formen part dels mateixos grups que les grans firmes del luxe i representen un mercat a l’alça. Paral·lelament, floreixen, d’una banda, el mercat del lloguer de roba, cotxes, apartaments, vaixells i tota mena de serveis i, de l’altra, la compravenda de segona mà, que connecta amb la visió contemporània que evoluciona de la possessió a l’ús, a la flexibilitat, al baix risc i a una menor despesa. Les plataformes especialitzades tenen un gran èxit perquè mantenen el valor experiencial i amb aspiracions a un cost molt més reduït.
L’altra cara de la moneda: la vida de Shein a Europa
Finalment, la Unió Europea farà pagar un aranzel especial de tres euros, a partir del mes de juliol vinent, a Shein, Temu, AliExpress i a totes aquelles empreses extracomunitàries que enviïn paquets de menys de 150 euros. Segons dades del Parlament Europeu, diàriament entren al continent uns dotze milions de productes de baix cost, la majoria procedents de la Xina, el doble que l’any anterior. Des dels inicis del comerç electrònic, els marketplaces extracomunitaris i els distribuïdors internacionals han col·locat exportacions massives i creixents dins la UE.
Aquesta mesura pretén reordenar el relat del consum i enriquir el valor cultural de la moda i del sistema creatiu i innovador al voltant del disseny i les marques. Va encaminada a protegir els productors europeus davant la competència deslleial; a controlar que tot allò que entra a la Unió no sigui ni perillós ni fals i compleixi les normes establertes; a reduir la pressió sobre el sistema logístic i postal europeu; a minvar l’impacte ambiental —la curta vida de les peces incrementa els residus tèxtils—, i a evitar la degradació laboral associada a sous cada vegada més baixos. Per assegurar la traçabilitat, es crearà el passaport digital del producte, que permetrà controlar tot el procés de fabricació i d’entrada a la Unió. Aquest model de moda ultraràpida també mostra símptomes clars de saturació social i reguladora.
El luxe i la moda ràpida són els dos extrems del mercat que, per motius diferents, travessen moments complicats. Entremig, una gran quantitat d’ofertes cerquen el punt d’equilibri entre la qualitat, el preu i tots els factors que envolten la conveniència: les tres interseccions del triangle del consum. Els clients es decanten pel pragmatisme, la flexibilitat, la utilitat immediata i la coherència ètica. Ja no compren ni estatus ni baratada extrema, sinó tranquil·litat. I això explica per què, avui, ni el luxe ni la moda de baix cost ja no molen.